解析抖音和B站不同的商業(yè)模式!

這個(gè)問題很好，我自己近期也一直在思考。

要回答問題，還是得先定義問題：前景是什么意思？

至少可以有幾種解釋：

• 公司的生存沒有危機(jī)、前景廣闊

• 公司的盈利水平更高、有錢景

• 在 bilibili （以下都稱 B 站）還是在抖音做創(chuàng)作者更有前途

回答之前，我們先看看兩個(gè)產(chǎn)品的主要差異。

第一，抖音是國(guó)民流量平臺(tái)，B 站則還在破圈過程中。

抖音 2020 年很驕傲地發(fā)布了官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)破 4 億的日活。

注意，這個(gè) 4 億不是注冊(cè)用戶量（哪怕是注冊(cè)也很可怕了），也不是月活，而是日活：每天，4 個(gè)中國(guó)人中就有 1 個(gè)在用抖音。上次敢這么挺直腰板說自己是國(guó)民應(yīng)用的，恐怕還是微信。

對(duì)比 B 站，MAU 大概是 1.5 億的樣子，DAU 在 5000w 左右。這是差不多 8 倍的差異。

更重要的是，抖音仍有增長(zhǎng)的勢(shì)頭（雖說保持原有增速有些難），但 B 站的增速已經(jīng)放緩。

究其原因，當(dāng)然還是內(nèi)容上，抖音是娛樂導(dǎo)向?yàn)橹鳎げ荒芟裣嗦曇粯又v究三翻四抖。這種形式就意味著內(nèi)容是跨越階級(jí)的、跨越文化的，甚至可以跨越語言（這也是 Tiktok 作為出海產(chǎn)品可以全世界開戰(zhàn)的緣故，好的梗在國(guó)內(nèi)流行后，很快就會(huì)出現(xiàn)在東南亞）。

B 站的內(nèi)容說起來則復(fù)雜一些。早些年當(dāng)然是妥妥的二次元?jiǎng)勇⒐硇笃脚_(tái)，哪怕生活區(qū)和舞蹈區(qū)也都是二次元內(nèi)容為梗，外人看不太懂。這兩年 B 站開始破圈，比如近半年冒出的財(cái)經(jīng) up 主鋪天蓋地，知乎的文章配個(gè) PPT 做成視頻就很容易火起來。

內(nèi)容場(chǎng)景的破圈，其實(shí)是艱難的，本質(zhì)是從 kill time 往 save time 去轉(zhuǎn)化，雖說很多人講自己在小破站學(xué)習(xí)，但大多數(shù)人打開 B 站還是奔著娛樂心態(tài)去的。現(xiàn)在內(nèi)容的質(zhì)量也是參差不齊，比起 YouTube 來還是有差距的。

僅僅二次元內(nèi)容和少數(shù)類型的科普內(nèi)容，還不足以支持 B 站成為國(guó)民平臺(tái)。破圈成功與否，估計(jì)就在這兩年（甚至一年）內(nèi)看了。

第二，抖音以推薦為主的流量分發(fā)機(jī)制，B 站是以人為主的內(nèi)容匹配機(jī)制。

抖音的分發(fā)幾乎都是完全依賴算法的，大多數(shù)用戶都在看推薦頁面。關(guān)注列表的滲透率只有 5%。這對(duì)產(chǎn)品整體體驗(yàn)當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)：確保用戶刷到的每個(gè)視頻都足夠吸引人，這也就能上癮了。

B 站雖說也有推薦，但主要用在“不知道該看什么內(nèi)容”的場(chǎng)景。B 站的用戶關(guān)注 up 主的行為非常活躍，而且很多用戶是通過動(dòng)態(tài)來獲取信息的。“失蹤人口回歸”、“有生之年”這些催更概念，在抖音不太可能出現(xiàn)（大家也不缺可看的內(nèi)容）。

用另一個(gè)佐證也能得到這個(gè)結(jié)論：我們聽說的絕大多數(shù)視頻創(chuàng)作者的 IP，更多都是源于 B 站和快手。在抖音我們可能有熟悉的梗、熟悉的面孔，但有可能壓根不知道對(duì)方叫啥。

第三，抖音和 B 站不同的商業(yè)模式。

產(chǎn)品形態(tài)也決定了商業(yè)模式的差異。抖音是信息量廣告，那么沉浸式的體驗(yàn)，當(dāng)然效果也特別好。B 站一直堅(jiān)持不上貼片廣告，而是依靠更曲線救國(guó)的游戲 IP 轉(zhuǎn)化等方式（FGO、崩壞學(xué)院還是大頭）。

再對(duì)比剛才提到的流量問題，抖音是賺得盆滿缽滿，錢拿得手軟，19 年拿 600 億相當(dāng)于騰訊整個(gè)集團(tuán)的廣告收入。對(duì)比看，B 站廣告收入才 2.9 億，作為支柱的游戲收入 8.7 億，占比 43%。（2019Q4 財(cái)報(bào)）

第四，創(chuàng)作者生態(tài)的差異。

說到這，可能會(huì)感覺抖音的創(chuàng)作者是否更有錢賺、更健康一些？顯然不是。剛剛提到的抖音賺的幾百億，沒有一分錢是進(jìn)創(chuàng)作者口袋的（可能偶有一些激勵(lì)補(bǔ)貼活動(dòng)），都是平臺(tái)收走的。抖音的許多百萬粉的播主，想開直播帶貨，也是效果慘淡。反過來想，你要是甲方，你是投信息量廣告，還是投給播主？

B 站的創(chuàng)作者則與此不同：你只要能積累一批忠實(shí)粉絲，他們的黏性會(huì)高得可怕。半佛老師最近給我提到了他的粉絲活躍度，高得驚人，至少在 85%（意味著近期有 85% 的粉絲跟他通過彈幕、評(píng)論和私信互動(dòng)）。基于這樣的黏性，up 主自己的商業(yè)化能力就會(huì)變強(qiáng)。尤其生活區(qū)的很多 up 主，帶貨的效果還是很不錯(cuò)的。

另外要提一句，抖音對(duì)創(chuàng)作者也未必毫無好處，畢竟是國(guó)民流量平臺(tái)，一旦你的視頻內(nèi)容非常有趣，會(huì)被算法挑中，很快進(jìn)入頭部（注意，是你的內(nèi)容上天，不是你）。B 站的話，創(chuàng)作者還是需要一段時(shí)間的積累的，比較辛苦，要慢慢積累關(guān)注。有時(shí)候也是挺看命的。

第五，抖音的壁壘和 B 站的壁壘。

以上說的算是業(yè)內(nèi)共識(shí)了，接下來說的更多是個(gè)人觀察和推理。

抖音或者說字節(jié)跳動(dòng)的壁壘是在于：對(duì)推薦驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品極深入的理解洞察，以及背后出色的組織能力。前者從今日頭條到抖音的快速適應(yīng)和發(fā)展成果看得出，后者從這些年面臨異動(dòng)時(shí)比某些巨頭快得多的應(yīng)對(duì)動(dòng)作看得出。

但要注意，這個(gè)壁壘不是源于用戶和需求的。也就是說，時(shí)代一旦變化，會(huì)迅速被拋棄。

抖音在需求方面的核心價(jià)值是：提供最高效的娛樂手段（kill time）。這個(gè)怎么看都不會(huì)是永久性的，像我一樣在 80 年代尾巴出生的，肯定很有感觸：我們的大眾娛樂方式一直在發(fā)生巨大的變革。

這也能從一些佐證看得出：一旦有國(guó)內(nèi)綜藝和影視劇、或者游戲大火，抖音的活躍數(shù)據(jù)是會(huì)明顯受影響的。

雖說現(xiàn)在還看不到苗頭，但未來打敗抖音的，大概率是我們想象不到的產(chǎn)品。以前大家也都想不到，QQ 在移動(dòng)時(shí)代會(huì)被微信替代，新的要素來臨（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），再大的巨頭跟不上都是生死危機(jī)。騰訊的幸運(yùn)在于，微信也是自己的。但抖音有沒有這種幸運(yùn)，就不好說了。

另外想提一句，常見的說法還有，AI 是短視頻的壁壘。我認(rèn)為不是，首先，AI 真的能構(gòu)建壁壘的話，當(dāng)初有最多人工智能專家的公司是百度，百度依然沒有做成很多 AI 技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。AI （和他們背后的專家）只是工具，用得好不好，取決于用的人。其次，短視頻雖說是依賴推薦算法的，但更依賴的還是推薦的策略，策略不等于算法，策略是對(duì)生態(tài)的理解。怎么定義推薦的指標(biāo)？怎么定義什么樣的生態(tài)是好的？并不是那么簡(jiǎn)單的算法問題。

B 站的壁壘是：創(chuàng)作者和用戶連接構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)。這個(gè)是存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的：新的創(chuàng)作者和用戶的進(jìn)入，會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)帶來正外部性。彈幕、評(píng)論、私信，以及高活躍的氛圍，讓用戶甚至能變成創(chuàng)作者內(nèi)容的組成部分，許多創(chuàng)作者圈子里好玩的梗都是普通觀眾創(chuàng)作的。

B 站的這些內(nèi)容并非都是娛樂相關(guān)的。包袱和梗是很快過時(shí)的、也能很快更迭的，但 B 站如果可以積累足夠多類似 YouTube 上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，那就很難被替代。可以提供佐證的是：知乎哪怕后面出了各種問題，還是瘦死的駱駝，積累的內(nèi)容足夠?qū)ζ渌碌膬?nèi)容平臺(tái)構(gòu)成壁壘。

所以 B 站能不能破圈就成為了關(guān)鍵。我個(gè)人認(rèn)為，B 站追求抖音的流量沒有太大意義，也追不上，反而應(yīng)該走穩(wěn)一些，保證平臺(tái)自己不會(huì)黃的前提下，創(chuàng)作者又都能留下來，時(shí)間會(huì)給足夠的獎(jiǎng)賞。

結(jié)論

再回到題主的問題，就容易回答了。

1 公司的生存是否沒有危機(jī)、前景廣闊？

答：短期內(nèi)（兩三年），兩家應(yīng)該都還沒有旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，暫時(shí)也不會(huì)有正面競(jìng)爭(zhēng)。再后面的發(fā)展，抖音的威脅是外部的：取決于是否有新的 kill time 的場(chǎng)景出現(xiàn)。B 站的威脅是自己的：取決于是否能夠破圈。

2 哪家公司的盈利水平更高、有錢？

答：平臺(tái)之間比有錢的話，當(dāng)然還是抖音。

3 在 B 站還是在抖音做創(chuàng)作者更能賺錢？

答：論穩(wěn)定性和變現(xiàn)能力的話，謹(jǐn)慎看好 B 站。雖然發(fā)展很慢，但是一旦有了忠實(shí)關(guān)注者，就有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效率。抖音則隨機(jī)性太強(qiáng)。