抖音帶貨, 為什么抖音直播更需要羅永浩?

3月23日，微博大V @互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事稱羅永浩8000萬獨(dú)家簽約淘寶直播。緊接著，Tech星球報(bào)道稱，羅永浩以6000多萬的價(jià)格簽約抖音直播，也有消息稱，羅永浩和兩家都有合作。

Tech星球的報(bào)道中還提到，羅永浩與抖音先進(jìn)行了接觸，原本合作已經(jīng)基本敲定，羅永浩宣布要進(jìn)軍電商直播后反響熱烈，因此其他平臺(tái)也找來合作，最終抖音對(duì)合作資源加碼，此事才最終敲定。

連線Insight從知情人士處獲悉，淘寶直播是后來找上門談合作的平臺(tái)之一。抖音與羅永浩的合作已經(jīng)基本敲定，但無法確定是否是獨(dú)家。昨日有媒體稱，今天羅永浩和抖音的合作將會(huì)官宣，謎底即將揭開。

無論是八千萬還是六千萬，羅永浩再次顯示出自己的商業(yè)價(jià)值。而抖音的加碼，則顯示出勢(shì)在必得的決心。

在快手和淘寶直播都已經(jīng)在帶貨上風(fēng)生水起的時(shí)候，抖音的電商直播卻遲遲不見起色，因此，比起其他平臺(tái)，抖音直播更需要羅永浩。

上周，羅永浩在微博公開透露其將開始電商直播后，引來大批圍觀群眾。不得不說，羅永浩在宣傳方面是一把好手，在第一條微博引起注意后，當(dāng)天，羅永浩就連發(fā)27條微博，大部分是回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，依舊一副“語不驚人死不休”的架子。

在這些微博里，羅永浩甚至初步選定了涉及品類。他表示，初期團(tuán)隊(duì)的選品會(huì)側(cè)重于：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨、穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃。

在強(qiáng)個(gè)人IP的影響力下，羅永浩的微博也變成了一場(chǎng)招商大會(huì)。老羅在一條微博中提到，當(dāng)天其就收到了上千封合作郵件。

而從已公布的消息來看，過去的一周里，OPPO、中興通訊、威馬汽車等品牌紛紛找上羅永浩，推薦自家產(chǎn)品。OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人、威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉更是親自下場(chǎng)，在微博公開“示好”羅永浩。

圖源沈義人微博

首秀未啟，聲量先行，羅永浩的這場(chǎng)預(yù)熱無疑是成功的。但爭(zhēng)議同時(shí)存在，社交媒體上，看好者與看衰者同時(shí)存在。

能賣出多少貨還未可知，但羅永浩的電商直播首秀，在流量方面是不用擔(dān)心了。

1、羅永浩為什么做電商直播？

羅永浩的選擇多少讓人意外。

過去的他做錘子手機(jī)、做社交軟件、做電子煙，縱然結(jié)果不盡如人意，但他留給外界的身份認(rèn)知，是企業(yè)掌門人，是決定一家企業(yè)航向的掌舵者，即便這些年來頻換跑道，他始終是這個(gè)定位。

但為什么突然選擇電商直播，試圖成為一個(gè)帶貨主播？

“起初我認(rèn)為它是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價(jià)值，但看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。”在羅永浩的表述中，他對(duì)電商直播一度不看好，招商證券的一份調(diào)研報(bào)告讓他改變了看法。

羅永浩口中的這份報(bào)告，是招商證券于1月5日發(fā)布的《直播電商三國(guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列1》，該份報(bào)告指出，后電商時(shí)代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉(zhuǎn)變，平臺(tái)電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。

這份報(bào)告同時(shí)指出，直播電商能在某種程度上解決傳統(tǒng)電商存在的一些問題，如信息不對(duì)稱、用戶體驗(yàn)感差、缺少社交體驗(yàn)等。

而電商直播的火爆，離不開紅人效應(yīng)。

“與傳統(tǒng)圖文廣告相比，紅人直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且縮短了用戶的決策時(shí)間，提升效率，憑借網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，直播帶貨基于視頻能更全面的了解產(chǎn)品與服務(wù)、豐富了維度、解決了直觀體驗(yàn)的信息差，所看即所得。”該份報(bào)告中這么說道。

總結(jié)來看，這份報(bào)告肯定了電商直播作為一種新的電商代運(yùn)營(yíng)方式的價(jià)值所在，同樣表達(dá)了對(duì)帶貨紅人這一群體的認(rèn)可。這或許是打消羅永浩關(guān)于電商直播“零和游戲”疑慮的關(guān)鍵。

淘寶頭部帶貨主播李佳琦，圖源李佳琦微博

而羅永浩入局電商直播背后，同樣有著追風(fēng)口的可能性。

2018年的末尾，陌生人社交迎來高潮，羅永浩以“聊天寶”入局；2019年上半年，電子煙迅速成為資本追逐的對(duì)象，短期內(nèi)從起勢(shì)迅速成為風(fēng)口，羅永浩再次入局。

到了2020年，電商直播經(jīng)過2019年這一電商直播元年的醞釀，已經(jīng)成為最熱的風(fēng)口之一。李佳琦與薇婭的火爆，更是將電商直播推向一個(gè)又一個(gè)高潮。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，在艾媒咨詢的預(yù)測(cè)中，到2020年，規(guī)模還將翻一番。

圖源艾媒咨詢

相比之前的社交和電子煙領(lǐng)域，直播電商因盈利模式清晰，有著更為廣闊、更清晰的發(fā)展空間。

而羅永浩本人，也有機(jī)會(huì)在這條賽道成功突圍，還完此前欠的債務(wù)。

2019年11月4日，羅永浩曾公開發(fā)聲：“自2018年下半年出現(xiàn)危機(jī)以來，錘子科技最多時(shí)欠了銀行、合作伙伴和供應(yīng)商約6個(gè)億的債務(wù)，其中包括在公司最艱難的時(shí)候，為了挽救公司，我簽了個(gè)人無限責(zé)任擔(dān)保的1個(gè)多億。”

他還表示，他在過去的10個(gè)月里已經(jīng)還掉了3個(gè)億左右的債務(wù)，他個(gè)人也以各種方式籌款幫公司還了其中的數(shù)千萬。

羅永浩2019年底發(fā)微博表示自己正在努力還債，圖源羅永浩微博

值得注意的是，他在當(dāng)時(shí)還明確指出，最后實(shí)在不行，他還可以“賣藝”還債，此番進(jìn)軍電商直播，讓人不禁想起這句話。

不得不說，羅永浩是“真貴”，在電商直播領(lǐng)域，鮮少有人一入局就能拿到這么高的簽約費(fèi)。

愿意為此買單的平臺(tái)，也可以說是下了不小的決心。

2、為什么抖音更需要羅永浩？

“在快手、淘寶、抖音之中，抖音是帶貨能力最差的。”葛甲對(duì)連線Insight這么說道。

葛甲告訴連線Insight，在這三家之中，帶貨能力最強(qiáng)的是快手，淘寶次之，最差的反而是抖音。

圖源網(wǎng)絡(luò)

他指出，從羅永浩的角度出發(fā)，無論他選擇哪家，在流量扶持、資源傾斜方面不會(huì)有太大的區(qū)別。但對(duì)于抖音來說，“帶貨主播”羅永浩卻很重要。

在葛甲看來，用6000萬簽下羅永浩，顯示出了抖音加碼電商直播的決心和背后的無奈，但對(duì)淘寶、快手來說，羅永浩到平臺(tái)上來直播，也許只是錦上添花。

“淘寶向來不太愿意花高價(jià)去簽約空降主播，而是更喜歡從內(nèi)部培養(yǎng)，像李佳琦和薇婭就都是內(nèi)部培養(yǎng)起來，他們與平臺(tái)方之間的溝通更加順暢，也更加熟悉淘寶生態(tài)，與淘寶是一種相互需要的關(guān)系；而快手如果從外面引進(jìn)空降主播，也會(huì)面臨溝通合作上的問題，會(huì)有一段比較長(zhǎng)的磨合期，這種方式并不常用。”葛甲說。

抖音的營(yíng)收多數(shù)來源于廣告，直播電商是較弱的一環(huán)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》援引知情人士消息稱，抖音在2018年中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日入千萬級(jí)（在直播功能下線的情況下），廣告收入是主要的收入來源，其中效果廣告占到90%以上。

事實(shí)上，從那時(shí)開始，抖音就在尋求廣告之外新的營(yíng)收引擎。2018年5月，抖音正式啟動(dòng)電商商業(yè)化，招商證券研報(bào)指出，2018年雙十一期間，抖音開始電商初嘗試，開通購(gòu)物車分享功能，相關(guān)賬號(hào)一天售出商品達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長(zhǎng)1000%，驗(yàn)證了抖音的變現(xiàn)能力。

幾乎同期，快手加速商業(yè)化，發(fā)力電商直播。2018年6月，快手正式推出“快手小店”，這是一個(gè)為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易的工具，也意味著，快手開始率先打造自己的電商直播生態(tài)。

這場(chǎng)電商直播的競(jìng)爭(zhēng)在2019年達(dá)到小高潮，在淘寶和快手面前，抖音在電商直播領(lǐng)域卻慢了。淘寶有著天然的電商基因、快手帶貨的屬性也越來越強(qiáng)烈，但在外界普遍認(rèn)知中，抖音依然是一個(gè)短視頻App，內(nèi)容屬性明顯強(qiáng)于帶貨屬性。

值得探究的一個(gè)問題是，同樣發(fā)端于短視頻業(yè)務(wù)的快手與抖音，在電商直播變現(xiàn)的這條路上，為何呈現(xiàn)出了不同的走向？

葛甲告訴連線Insight，快手是一個(gè)人一個(gè)頻道，更突出頻道的社區(qū)范圍和私域流量，具有強(qiáng)社交屬性，抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)控制力比較強(qiáng)。

這也就導(dǎo)致，在抖音，更容易制造爆款，粉絲獲取效率也會(huì)更高，同時(shí)因?yàn)榱髁考蟹职l(fā)，電商及品牌廣告導(dǎo)流效果較好。但由于私域流量未建立，電商mcn難以通過電商運(yùn)營(yíng)的慣用手法運(yùn)營(yíng)私域流量。

私域流量的缺失，或讓抖音在電商直播方面與消費(fèi)者信任關(guān)系的建立周期被拉長(zhǎng)，簽約羅永浩此類有著較好公眾信任基礎(chǔ)的個(gè)人IP，便成了迫切的選擇。

葛甲分析稱，簽下羅永浩只是抖音破局的第一步，他認(rèn)為，在之后，抖音將主要采取吸引個(gè)人IP入駐的方式，來彌補(bǔ)其在電商直播這方面的弱勢(shì)。

不過，葛甲并不看好抖音與羅永浩的這次合作，“我覺得不太樂觀，簽約這種形式是短期行為，短期內(nèi)可能會(huì)帶來一些流量，但如果增長(zhǎng)速度有限的話，后面的推進(jìn)難度會(huì)比較大。”

他同時(shí)指出，用戶習(xí)慣也是他不看好的一個(gè)原因，“不是說你簽幾個(gè)主播，用戶習(xí)慣就變了。”

葛甲告訴連線Insight，這也從側(cè)面印證了羅永浩可能不會(huì)在電商直播領(lǐng)域做很久。“如果他是想把電商直播當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，他選快手、淘寶可能對(duì)他更有利；但如果他只是想試試水，那他選抖音還是挺好的，對(duì)他而言利益也有，接觸的用戶群體素質(zhì)還高一些。”

3、這是羅永浩的最后一站嗎？

在個(gè)人IP的打造上，羅永浩無疑是成功的。一方面，從英語培訓(xùn)學(xué)校的小老板晉升為公司CEO，羅永浩實(shí)現(xiàn)階層躍遷；另一方面，注重商業(yè)規(guī)則、最不像商人的“商人”羅永浩，將自身營(yíng)造成了一個(gè)有情懷的“理想主義者”。

這就導(dǎo)致，從新東方的培訓(xùn)老師走到現(xiàn)在，盡管做的生意幾乎都高開低走，但羅永浩始終有著一批忠實(shí)擁躉。而在葛甲看來，理想主義情懷是羅永浩的立身之本，他丟不掉這個(gè)標(biāo)簽。

由此再來看羅永浩的主播之路，他依然有著不容忽視的潛力。

“羅永浩一定能賺到錢的，因?yàn)樗藲飧摺⒎劢z多，一兩千萬的粉絲應(yīng)該是沒有問題的。有5%哪怕只有1%的觀眾在他直播間買東西，那也是不小的收入。”葛甲告訴連線Insight，從具體的帶貨品類來看，羅永浩推薦的產(chǎn)品可能單價(jià)會(huì)比較高，也并非僅依靠量來取勝。

這也說明，他與當(dāng)下火爆的李佳琦與薇婭相比，并不具備可比性。

葛甲分析稱，李佳琦與薇婭代表的是流量網(wǎng)紅，羅永浩代表的則是品牌網(wǎng)紅。在他看來，從流量上來看，羅永浩的流量可能不及二人，但從粉絲的UP值（單筆消費(fèi)較高）來看，羅永浩會(huì)占據(jù)上風(fēng)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，羅永浩做直播的新鮮感會(huì)維持多久呢？

葛甲的預(yù)測(cè)是半年。

“他不可能一直做下去，他又不是年輕貌美的網(wǎng)紅，可以干上好幾年，而且按照他的脾氣性格，他應(yīng)該不會(huì)做太久，我估計(jì)他做一年半載掙到點(diǎn)錢就會(huì)撤。”葛甲說。

至于半年之后，羅永浩是否還在做直播都是未知數(shù)，他似乎也不認(rèn)為這是他的最后一站。

3月22日，羅永浩發(fā)布微博回應(yīng)諸多質(zhì)疑：“冠狀病毒一陣子就過去了，但精神病是一輩子的事兒。”