為電商開路, 快手向左抖音向右!

快手、抖音、Vine、Ins……每個視頻產品分別抓住了人性中的什么點？本文內容來源前快手社區策略產品負責人，YY 短視頻業務副總經理崔懷舟，作為親歷者，他將從人群、場景、產品功能、內容生態以及團隊產品邏輯等多個角度來分享對兩大新平臺的理解。

大家下午好，我的題目是《我們不一樣》。

為什么用這個題目？

想說的是無論大家現在知道的抖音和快手是什么樣的，可能他們本身也不一樣。以及在我看來：他們有哪些不一樣，我想說的是很多我們覺得根本不一樣的產品，不一樣的東西，我想把它分享出來。

一、算法讓我們看到的不一樣

大家對抖音和快手有些了解，一提到快手就是老鐵雙擊666，還以為快手的員工都是農民，其實不是。快手兩年前有些文章說里面有些人生吃豬肉，鞭炮炸褲襠；這是很多人第一次接觸快手的印象。

后來抖音起來了，有很多漂亮的小哥哥小姐姐，很多漂亮的生活；大家會覺得快手很接地氣，抖音有調性，你覺得他們的用戶畫像有多大的差別？

有50%的用戶是曾經裝過快手也裝了抖音的，你很難區分快手是最接地氣的，抖音是特別有調性的。

1. 參差多態，乃幸福本源

為什么會讓你覺得這兩個產品差異大？只是你看到的東西不一樣，快手的算法也能讓你看到很有調性的東西，你在抖音上刷著刷著，也能把你算成一個接地氣的畫像，只是你看到的不一樣。

背后是有很大的邏輯，再往下是一些價值觀念的層面：

1. 第一層是表演：你看電影，看愛奇藝的自制劇；

2. 第二層是分享：你可以把東西分享給認識和不認識的人；

3. 第三層是表達：你只是想表達出來你當時的信息點。

最底層的信息是記錄，記錄是人最底層的需求。

普通人大多數是記錄，會隨時拍很多照片和視頻，但是未必能夠發出來，不能到分享和表演的地步。再往上是表達，短視頻的功能是表達的訴求。我們知道你拍視頻，是對聲音的信號進行了模擬，但是有意思的是人的情感信息是如何被模擬下來呢？

比如你在加州自駕很開心，你可以把當時的大海拍下來，可以把當時的聲音錄下來，可以把整個風景記錄下來，但是有些東西記錄不下來，比如說當時的心情，你很開心，很放松，很想表達一些什么樣的東西，這時候怎么記錄？

后來短視頻出現的一些東西叫背景音樂，給一個視頻加上音樂變得很有意思，好像表達出了你當時的心情，給你加一些濾鏡，很多小姑娘喜歡加一些兔子耳朵，加完之后去表達或者模擬你真實世界的信息叫做情感。

最后你分享給家人或者陌生人，這個順序是大眾到小眾的。我們去看抖音，作為一個消費者去看抖音，基本上全是表演性質的內容。

1. 注意力決定時長

• Vine：6秒

• 快手：7秒

• 電影鏡頭：10秒

• 抖音：15秒

表面上看的是秒數時長，背后的邏輯是什么？最早美國有一個產品叫Vine，是六秒鐘一個短視頻，后來掛了。

當時我看到這個產品還不知道快手，我打開發現里面全是黑人老鐵，我都震驚了，在美國太刺激了！還有這種東西！

后來接觸了快手之后意識到原來這是美國的快手，Vine當時是只允許六秒鐘，后來快手是7秒，創始人說因為魚的記憶是七秒鐘。

按照好萊塢的電影統計，基本上一個看電影的分鏡，平均一個鏡頭的時長大概十秒鐘，這是什么樣的概念？

你仔細看一個電影，基本上十秒一個近景、一個遠景、一個側面、一個特寫，即使是一個人做對話的時候不是一個鏡頭到底的。

心理學上理解：一個人的耐心就幾秒鐘，抖音是15秒，比快手長了一倍，僅僅是一倍也蠻有意思。

我們自己認為視頻越短越好，如果給你五分鐘，你這個視頻需要很長的組織編劇能力。

一個普通人是很難具備劇本的創作能力、分鏡能力、講故事能力，給你一鏡到底，基本上這個視頻很尬。現在中國很多年輕人還無法掌握三五分鐘的視頻能力，時長越長，離大眾越遠。

二、有啥不一樣

1. UGC短視頻

最近快手起來了，大家知道UGC短視頻。

• 前置攝像頭VS后置攝像頭

• 橫屏拍攝VS豎屏拍攝

十年前你的手機只有一個攝像頭，我們叫后置攝像頭，拍的是你之外的世界；當有了智能機的時候，你可以拍自己。當你能拍自己的時候，第一次出現你在內容里，你出現的時候，你有社交的需求，當我只是拍別人的時候，拍風景的時候，尤其是快手，很多人拍大頭照，我出現了，這是一個鏡頭。

第二個橫屏拍還是豎屏拍攝？

以前是靠DV，是橫過來拍的，往往你需要一個固定的位置，當你現在可以單手豎屏的時候，很多的場景就改變了，你會更碎片化。

比如說你在路上突然看到吳亦凡，你肯定是豎拍。這是兩個硬件上的不同，智能機的普及和雙攝像頭的普及帶來了UGC生態的升級。

我們看快手能夠起來，抖音能夠起來，真的是天時地利人和，再做晚一些或者早一些，都不是他們。

1. 快手向左，抖音向右

去中心化這個概念提了好久，新浪微博就是一個很中心化的平臺，快手是去中心化的平臺。來自于你這個平臺的生產者和消費者是什么樣的構成，生產者在社區里整個分布是什么樣的，大家都知道有頭部生產者，腰部生產者。

快手里面還有大量的腰部生產者，我就是生活中的普通人，但是同樣會生產內容，快手在價值觀里，認為人與人之間是公平的。

反脆弱：

• 去中心化

• 馬太效應

• 公平普惠

• 基尼系數

快手是要避免馬太效應，快手會考慮一些約束指標，除了CTR會定一些指標，比如說基尼系數，把這個量化。

快手還有一個指標叫邊際效應：比如說你把一百萬的播放給一個一百萬粉絲的大V，你能想象這個社區里馬太效應有多嚴重，但是如果按照邊際效應來看，這個邊際效應很差，怎么樣找到整個CTR和邊際效應的平衡，這是快手熬了很多年的平衡。

而抖音是這兩年就火起來的，這是兩家不同的邏輯。

快手向左，自我表達；抖音向右，娛樂消費。

快手是做自我表達和社交的，很多人分享年輕人的社交，快手說要做中國的INS，抖音也這么說。什么是INS？

INS的熟人關系鏈和陌生人關系鏈分發是6：4，INS是熟人關系鏈為主，帶一點陌生關系。

其實抖音離INS比較遠，因為它更像微博；少數優質的生產者生產內容，大多數人是消費。

抖音向右，他做娛樂消費，人類是娛樂至死的，會把所有東西娛樂化；它的對手是新浪微博，抖音起來之后，新浪微博的流量一直下降，大家以為快手不行了，但是快手又一直在漲。

三、怎么不一樣

1. 商業邊界

抖音起來之后，快手并沒有涼，這跟大家的認知不太一樣。我剛才說了有50%的用戶是重疊的，但是他們的需求不重疊。

你知道快手里面你看到的是鞭炮炸褲襠，但是大部分的快手人看到的不是這個，他們在同城里看到的周圍五百米的小哥哥小姐姐，他們也在社交，在聊你睡了嗎？你住哪？

快手的關注里很多的陌生人，雙向關注里面互相打招呼和問候，這部分流量很大，但是你們又不是這群用戶。

快手和抖音還有50%的用戶不重疊，快手有下沉的用戶，抖音上升；產品功能上快手很多是分發在關注和同城里，而不是熱門和發現。快手堅持把流量去中心化的分發，給很多的流量給了腰部生產者。

快手的很多直播間是小直播間，你晚上刷快手同城就能看到，直播間也只有三五人，是社交直播間、語音直播間、聊天直播間，而不是大的秀場直播間。哪怕通過直播掙錢都是不一樣的邏輯。

廣告更明顯，快手是接不了品牌廣告的，抖音可以，這就有很大的差異。

1. 內容分發核心來自于供需匹配效應

為什么抖音和快手會走到今天？傳統門戶網站時代包括PC時代的短視頻網站衰弱，做內容分發核心來自于供需匹配效應問題，你能對生產者、消費者理解多少，代表你的分發能力做到多大。

過去是編輯推薦，到了個性化推薦，快手抖音做的是不定義品類，只是做聚類，但是快手和抖音做到這么大，好像個性化推薦能解決很多問題，但是個性化推薦有很多成本。

大量的用戶和內容沒有流量很難啟動，所以快手拿著30%的流量給普通用戶曝光，這也是幫助普通用戶內容啟動，否則長尾端內容無法被發現，這是個性化推薦的弊端。

大家明白了其實還有很多內容應該通過社交關系鏈分發，如果你沒有關系鏈很多內容還是分發不出去，尤其是真正長尾的內容，如果你想曬娃，這是通過關系鏈分發出去的。

四、就是不一樣

1. 個人主義崛起

• 個人主義VS集體主義

• 自我中心VS從中歸屬

• 垂直機遇VS泛化困境

短視頻時代，以前是集體主義，我運營一些品類，你們大多數人去看。現在基于個性化推薦和社交分發是個人主義的崛起，一個普通人都能上熱門了，突然表演一個視頻能上熱門。現在抖音也在做這個事，本質上是個人主義的崛起。

自我中心還是從眾歸屬，以前千篇一律，現在訓練你的模型之后，給你推的內容都是你喜歡看的，垂直機遇和泛化困境。

比如說快手在2012年，很多用戶長得也很好看，也是城市里的用戶，快手最早也想做這個用戶，但是發現做不過美拍和秒拍，他們給了更多資源，這些用戶就流失了。

后來涌進來的是東北用戶。

抖音最開始是從大學生群體做的，后來泛化到音樂品類；泛化到現在生活技能，生活技巧各種各樣的，快手也是在不斷泛化過程中。

五、其實也一樣

1. 人性從未改變

人性從未改變，只是有待發現。

也許未來有更好的內容承載形式，但是需求永遠存在。

第二是媒體，未來未必短視頻是更好承載的方式，也許是直播等等；但是無論是社交還是媒體，無論是快手還是抖音，需求一直都在。