抖音可能面臨的幾個問題是什么?

我將在自己有限的認(rèn)知范圍內(nèi)，提出抖音可能面臨的幾個問題，并進(jìn)行發(fā)散思考。

一、內(nèi)容監(jiān)管

隨著用戶的激增，抖音的社會影響力越來越大，內(nèi)容的合法合規(guī)性風(fēng)險也逐步擴(kuò)大。2018年4月份開始，我國加強對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，涉及青少年價值觀、假貨、版權(quán)等一系列問題。抖音積極配合，在產(chǎn)品中增加了風(fēng)險提示、舉報等功能，并采用機器與人工共同審核的機制篩查風(fēng)險內(nèi)容。

由于現(xiàn)在還做不到純機器審核，所以在內(nèi)容監(jiān)管方面，抖音仍需培養(yǎng)與用戶增速相應(yīng)的人工審核人員；另一方面，增加社區(qū)氛圍引導(dǎo)也可在一定程度上減緩該問題，如在產(chǎn)品方面多增加細(xì)節(jié)引導(dǎo)，不斷重復(fù)地向用戶傳達(dá)正確的社區(qū)理念。

二、內(nèi)容數(shù)量與推送質(zhì)量

不少用戶反應(yīng)，抖音的視頻在使用初期對他們吸引力非常大，但隨著時間流逝就會產(chǎn)生“刷膩了”、“視頻基本都是看過的類型”等問題。引發(fā)該問題的原因可能主要有兩方面：

1. 同質(zhì)視頻太多，沒有新鮮血液涌入

為了解決此問題，抖音已在活動內(nèi)容和道具方面進(jìn)行了嘗試，隔三差五就會推出新的 #挑戰(zhàn) 供用戶參與，道具和貼紙也在不斷創(chuàng)新。但此舉在產(chǎn)品設(shè)計上仍有優(yōu)化的空間，如優(yōu)化參與 #挑戰(zhàn) 的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰(zhàn)入口，引導(dǎo)并激發(fā)更多的用戶參與挑戰(zhàn)；也可在挑戰(zhàn)消息處增加直接進(jìn)入挑戰(zhàn)的拍攝入口，并直接提供挑戰(zhàn)所需道具等。

另一方面，抖音也可考慮為生產(chǎn)出“引起一定量級模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶提供激勵，帶動優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

2 .內(nèi)容分發(fā)算法還有提升空間

造成內(nèi)容重復(fù)性的原因不止可能源于內(nèi)容存有限，還可能源于內(nèi)容推薦算法的效率問題，即雖然庫存中存在用戶感興趣的內(nèi)容，但并未如期推薦給用戶。這個問題曾出現(xiàn)在音樂領(lǐng)域，如在網(wǎng)易云音樂的使用中，可能存在推薦曲風(fēng)單一的問題。

而如今的網(wǎng)易云音樂偶爾會推送一些非常“奇怪”的歌曲，鬼畜、懷舊經(jīng)典、游戲BGM……抖音也時常會推送一些未曾點贊類型的視頻。這些改變可能源自于算法增加了“社交網(wǎng)絡(luò)”維度，將用戶社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶感興趣的內(nèi)容經(jīng)過算法篩選排序后推薦給用戶；也可能源自于增加了“隨機”維度，將用戶未曾接觸過的tag，按照權(quán)重逐步推薦給用戶并動態(tài)更新用戶的“喜好池”。

除此之外，對于視頻，還存在另一重可能優(yōu)化的空間，即對視頻內(nèi)容本身進(jìn)行分析。如同音樂對音軌的分析一般，若能將視頻中的內(nèi)容識別出來打上標(biāo)簽，或是根據(jù)視頻中標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)更好的還原視頻內(nèi)容，那么用戶-視頻的匹配效果將非常值得期待。

三、上癮可能引發(fā)用戶流失

抖音通過沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計與高質(zhì)量的內(nèi)容，俘獲了大批用戶的注意力，據(jù)傳抖音的日均使用時長已超過1h。然而，在可喜可賀的數(shù)據(jù)背后，也有一些用戶開始抱怨：“抖音太殺時間了”“抖音有毒，卸載！”“睡前刷抖音，至少兩三點”等等，這讓我們開始思考，盡量延長用戶的使用時長真的是好事嗎？

一款產(chǎn)品如果不能持續(xù)為用戶提供價值，最終會被用戶以各種各樣的方式所放棄。對于大部分產(chǎn)品，用戶的放棄軌跡更傾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而對于抖音，也許這種放棄軌跡會是“正常使用-過度使用-不再使用”。隨著知識升級，越來越多的用戶意識到應(yīng)該將時間花在“長半衰期”的事情上，即未來收益更高的事情，如系統(tǒng)的學(xué)習(xí)知識、鍛煉一門手藝等；而不應(yīng)將時間花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

那么與抖音同樣占據(jù)著人們大把時間的微信為何并沒有遭受如此的“詬病”呢？

在我理解，微信更多的是一款熟人溝通的工具型產(chǎn)品，雖然和抖音一樣擁有超長的日均使用時長，但人們更傾向于在微信中獲得價值，如溝通問題、主動閱讀一篇提高認(rèn)知的文章、與親近的人視頻增進(jìn)感情等，所以在微信中花費的時間是“有回報”的，它實實在在地幫助我們處理了問題，或增加了我們與重要的人的親密關(guān)系。

反觀抖音，它是一款娛樂屬性的社區(qū)產(chǎn)品，它的價值更傾向于讓用戶在放松、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費的時間是“低回報”的，用戶本來只是想用較短的時間調(diào)節(jié)一下情緒，結(jié)果反而投入了更多的時間，甚至產(chǎn)生了“負(fù)罪感”。

所以，我們不會責(zé)怪微信“殺時間”，因為大多行為是我們主動觸發(fā)的，并且可獲得長期收益；而抖音在產(chǎn)品屬性上就決定了很難做到上述兩點。

所以，個人認(rèn)為抖音更應(yīng)該做的是完成自己的價值，讓用戶在娛樂時間中感到“剛剛好”，而非一味追求用戶使用時長。

那么怎么能讓人們在抖音中得到適當(dāng)?shù)姆潘捎植婚L期停留呢？

抖音嘗試了“時間鎖”，用戶可設(shè)置一個觀看時長，超過后需要輸入密碼才能繼續(xù)觀看；同時，抖音還會在使用時長超過90min后，在視頻頂部橫幅提示使用時間過長。以上兩種方式都是時間維度的“外部”約束，且功能較為隱蔽，時長較長，并不能真正幫助用戶產(chǎn)生“剛剛好”的感覺，而更像是對輿論壓力的妥協(xié)。

如果換一種角度，嘗試從“內(nèi)部”約束來解決該問題是否可行呢？

比如從內(nèi)容入手來探索解決方案。

一種思路是提供更有長期價值的內(nèi)容。雖然乍一聽似乎與抖音用戶本身“放松”的娛樂訴求相違背，但最近越來越多的知識型自媒體似乎給了不錯的折中方案：提供娛樂型輕知識，用有趣的形式包裝知識。如果“娛樂型”與“知識型”內(nèi)容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用戶長時間使用后的焦慮感？

另一種思路是從內(nèi)容入手“防沉迷”，借鑒游戲經(jīng)驗，在用戶使用時間過長后降低獎勵，即“知識型”內(nèi)容的配比隨使用時長逐步升高，甚至借機向用戶推送一些TA可能不那么感興趣的內(nèi)容，讓用戶自行離開，同時豐富自己的用戶標(biāo)簽體系。

綜上，解決上癮問題的可能方案為：

1. 外部約束，提供明顯的限制使用時長入口，甚至流程前置；

2. 內(nèi)部約束，提供“長半衰期”價值的內(nèi)容，并在觀看超時后降低“獎勵”，讓用戶自行離開。

當(dāng)然，上癮問題的解決時機可能并不是現(xiàn)在，在目前短視頻的競爭格局中，做出如此大膽的嘗試確實太過艱難。

四、搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未發(fā)力，先拋兩個可以證明的小點：

1. 錄制短視頻選擇音樂時的搜索體驗不佳

暫不支持按歌詞、情緒、音樂識別等方式進(jìn)行搜索，在有明確目標(biāo)時，很難找到自己想要的音樂。

不過目前給出的處理方法已可解決大部分問題：

• 各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優(yōu)秀的其他音樂代替

• 在看視頻的過程中可以直接選擇“拍同款”而使用同一首BGM進(jìn)行創(chuàng)作

• 收藏音樂，下次可以直接從收藏中尋找

2. 短視頻的搜索體驗不佳

目前搜索似乎只能通過標(biāo)題等文字內(nèi)容進(jìn)行，在有明確目標(biāo)時，很難找到真正想找的視頻

但抖音目前給出的處理方案也很優(yōu)秀：

在搜索下方提供榜單、熱門挑戰(zhàn)等豐富內(nèi)容，瞬間吸引用戶注意力，很容易使用戶進(jìn)入無限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。

抖音現(xiàn)階段不把搜索作為重點似乎不難理解，用戶主要的消費形式是“被動”地接受已經(jīng)過篩選的個性化視頻，對搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢》中猜測的，抖音真的想成為一個生活服務(wù)類分發(fā)入口，搜索能力還是需要在長期內(nèi)補足的，尤其是針對視頻內(nèi)容本身的解構(gòu)與搜索。

至此，關(guān)于抖音思考的系列文章結(jié)束。在寫作的過程中，我對困惑自己的問題進(jìn)行了梳理，雖然表達(dá)可能不夠準(zhǔn)確，也沒有采用圖文結(jié)合的方式照顧好讀者，但自己還是獲益良多。作為一枚產(chǎn)品經(jīng)理，不斷精進(jìn)表達(dá)是畢生的必修課。文字也好，產(chǎn)品也罷。最后把能表明此刻感受的兩句話送給大家：

輸出是最好的輸入。

被誤解是表達(dá)者的宿命。

感謝大家的時間，再會。