一條抖音短視頻可以捧紅一座城市, BEST法則了解一下?

今年國慶假期“最風光”的城市可要數成都了——旅游收入令人艷羨，以228.8億的成績成為黃金周最吸金的城市；備受全國抖音網友的關注，在上周抖音發布的「“十一”大數據」中，在成都打卡的視頻播放量僅次于北京在所有城市中排名第二。

抖音用戶打卡城市分布：

成都向來以搖滾的味蕾體驗與安逸的生活氛圍吸引著大量游客，不過近來熱度看漲背后除了城市標簽也少不了抖音助推的功勞。

“抖音之城”拉動旅游內需，短視頻與傳統行業結合

月活突破3億后的抖音進一步參與著城鎮居民的日常生活，有的網友在抖音上動動手指游遍全國各地，有的網友因抖音上的美好記錄去到當地深度體驗。

抖音鼓勵KOL及UGC用戶多用地域標簽展示內容，于KOL來說，是在豐富人設貼近粉絲的基礎上給區域品牌提供合作空間。而對用戶來說，區域內容也為平臺用戶提供了更多消費維度，傳遞更多信息量。

酣暢豪氣的摔碗酒、8D魔幻奇觀、安逸生活解決方案的特色標簽分別讓西安、重慶、成都紅極一時，如果從單個城市產生視頻的播放量與實際游客收入漲幅來看，完全可以將其稱之為“爆款城市”。

今年五一期間，西安旅游總收入45億元，增長139%，躍居“國內十佳旅游目的地”第3位。重慶的洪崖洞景區在今年端午節假日期間，接待游客17.35萬人次，同比增長143.3%。

帶動當地旅游業發展少不了政府的合作意向。今年4月，西安市旅發委與抖音達成合作，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣，宣傳推廣文化旅游資源，如今西安超過70個市政府機構已開通官方抖音號。

成都也于9月底正式攜手抖音，雙方商定借助抖音平臺及短視頻形式全方位立體化地展示成都城市形象，實現全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造最有溫度的城市新名片。山東省、敦煌市、正定縣等在內的眾多省市縣先后與抖音進行了相似模式的合作。

也就是說，自然奇景、風土人情、地方文化、政府形象等內容都在「城市」的表達范圍內，滿足這些才可稱之為名副其實的“抖音之城”。短視頻行業處在內容深化階段，抖音“帶火”城市拉動旅游內需是與傳統行業結合的典型案例。

可以預見，短視頻作為內容文本未來一定會與各個行業發生更深的關系，而當下幾座城市已成功跑通的城市推廣模式也促使城市推廣短視頻成為最新藍海。

二、城市爆款“公式”：BEST法則

在抖音生態中，城市推廣需要以濃縮的標簽打頭陣，在眾多城市中打出自身的辨識度。平臺中UGC15秒的內容，正好使之具備了短時間內走紅的條件。

社會學家卡斯特爾在《信息化的城市》一書中所說：

“城市的符號標記、識別符號的保護、實際交流中集體意志的表達，都是城市借以持續存在的方式，而不必通過實現其功能運行來判斷它的存在。”

打響第一炮后，其余的市井標簽再進行跟進，將以往城市抽象的概念具化成為鮮活的有趣的生活方式，調動人們的參與感。如果沒有用方言娓娓道來的《西安人的歌》，“摔碗酒”的感染力多少有點打折扣。

清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數與聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中將城市推廣中必不可少的四大元素概括為“BEST”。BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施，共同組成城市的立體形象。

我們發現推廣效果較好的城市都最少符合其中三條：

而據白皮書2018年五一期間的打卡熱力圖來看，上述標簽及景點的塑造與傳播完成度較高，發揮著較強的影響力。

城市推廣從爆款視頻到全套的標簽展示，與創作者從單個爆款到持續穩定的創意輸出的過程一致，都是片面到全面，進一步完成城市/品牌/KOL影響力建設的常規路徑。有了3座城市的引路，南寧、恩施、正定也相繼提煉了“電動車之城”“險峻山水”“歷史名城”的標簽，向旅游城市的方向靠攏。

三、新展望：內容出海，深化城市的民族特色標簽

一個模式的成功勢必會引起大量從業者的效仿，當市場上此類玩法飽和時觀眾也會產生相對的視覺疲勞。那么我們將時間線拉長，提前考慮當BEST法則吸納國內旅游消費者的進程逐漸成熟，或城市推廣同質化嚴重時創作者又將如何求變？

筆者認為：內容出海是個可以探索的方向，將民族特色與國際化標簽提煉出來進行全球化傳播，底蘊深厚的民族文化——菜系、功夫、熊貓、戲劇等我國揚名在外的名族標簽，與國內外創作者建立合作，合力拓寬城市推廣的天花板。

小視頻文本在全球范圍內的健康發展為城市推廣出海提供利好，當然適合出海的城市還是具備一定門檻，容客能力、協調外賓的能力，在國外KOL合作資源等方面都對資源有很高的要求。如果能在某項條件上占據領先地位，那么前景還是非常可觀的。