為什么感覺(jué)抖音短視頻上刷到的廣告全是游戲?

開(kāi)局捕獲SSS級(jí)靈鯤，5轉(zhuǎn)覺(jué)醒自動(dòng)戰(zhàn)斗，戰(zhàn)力＋900W！”

“神寵隨便抓，三天一套無(wú)級(jí)別神裝！”

如果你是抖音的重度用戶，肯定會(huì)不斷刷到游戲視頻，而且是“被動(dòng)刷到”，因?yàn)樵谶@些視頻前面往往都寫(xiě)著“廣告”二字。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)AppGrowing5月20日發(fā)布的《抖音廣告分析報(bào)告》，游戲行業(yè)廣告數(shù)投放占比最高，為34.48%，抖音無(wú)疑是最近游戲廠商最親睞的投放渠道之一。

而這可能也讓抖音自己看到了游戲內(nèi)容的空間，不再滿足于只是為游戲廠商提供渠道。近日，有多家媒體報(bào)道稱(chēng)抖音開(kāi)始招募游戲MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布了一張“抖音游戲品類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)合作正式啟動(dòng)”的圖片。

此外，抖音還開(kāi)通了“抖音游戲”賬號(hào)，在這個(gè)賬號(hào)里，可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在這個(gè)界面上，可以閱讀游戲相關(guān)內(nèi)容，并且下載游戲——但不包含騰訊系的游戲。在頁(yè)面的正上方，還有一個(gè)“先鋒玩家召集令”的H5活動(dòng)頁(yè)面，召集“熱愛(ài)手游，愿意為游戲平臺(tái)提出個(gè)人意見(jiàn)，具有主人翁意識(shí)的游戲玩家”。

初步猜測(cè)，抖音是想組建一個(gè)專(zhuān)屬的游戲視頻內(nèi)容的顧問(wèn)團(tuán)。

整個(gè)“抖音游戲”的頁(yè)面和今日頭條的“今日游戲”板塊如出一轍，同樣是新游、熱游、福利、分類(lèi)4個(gè)欄目，并且都是入口極深。在抖音里想要跳轉(zhuǎn)到這個(gè)界面，需要先進(jìn)入“抖音游戲”的賬號(hào)界面，再點(diǎn)擊查看詳情才能跳轉(zhuǎn)，而今日游戲則隱藏在個(gè)人賬號(hào)界面的“我的錢(qián)包”入口中。

今日頭條上的今日游戲界面

刺猬公社（ID：ciweigongshe）認(rèn)為，抖音發(fā)力游戲的模式，應(yīng)該是簽約游戲類(lèi)MCN，制作發(fā)布更多游戲類(lèi)短視頻內(nèi)容，再通過(guò)抖音自身強(qiáng)大的內(nèi)容“帶貨能力”吸引用戶跳轉(zhuǎn)到下載頁(yè)面下載。

而“抖音游戲”這個(gè)賬號(hào)，在未來(lái)也許將承擔(dān)和“抖音小助手”一樣的職能，負(fù)責(zé)推薦管理優(yōu)質(zhì)的游戲短視頻內(nèi)容，發(fā)布一些挑戰(zhàn)活動(dòng)。

實(shí)際上在此之前，已經(jīng)有多家游戲官方賬號(hào)入駐抖音，并且也取得了很好的數(shù)據(jù)，例如王者榮耀官方賬號(hào)已經(jīng)在抖音發(fā)布了 106 個(gè)作品，又有150 萬(wàn)粉絲和 276萬(wàn)的點(diǎn)贊。而陰陽(yáng)師官方賬號(hào)也擁有62萬(wàn)粉絲和673萬(wàn)的點(diǎn)贊。

但這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些官方游戲賬號(hào)的主導(dǎo)權(quán)并不在自己手上，一直都喜歡把頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者收入麾下的抖音，必須要有屬于自己的游戲內(nèi)容達(dá)人。

在取得全球月活5億的成績(jī)之后，要怎樣提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，維持對(duì)用戶的持久吸引力，成為了必須面對(duì)的新問(wèn)題。畢竟在短視頻這個(gè)領(lǐng)域，抖音的模仿者越來(lái)越多，它絕對(duì)不想看到有哪家平臺(tái)像2018年春節(jié)的自己一樣，突然超車(chē)。

因此游戲就成了抖音不得不重視的一個(gè)板塊，在此之前，抖音并沒(méi)有投入過(guò)多精力在游戲內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)，而是大多集中在生活?yuàn)蕵?lè)內(nèi)容上，游戲內(nèi)容多以廣告形式出現(xiàn)。但根據(jù)頭條指數(shù)發(fā)布的《2017今日頭條游戲行業(yè)數(shù)據(jù)》，2017年頭條游戲類(lèi)文章總閱讀量為226億，是2016年的3.7倍，可見(jiàn)游戲類(lèi)內(nèi)容大有可為。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。2018年1-6月，中國(guó)游戲用戶規(guī)模 5.3 億人，同比增長(zhǎng) 4.0%。

而在這之中，女性游戲用戶消費(fèi)規(guī)模不斷提高。報(bào)告顯示，2018年1-6月，中國(guó)游戲市場(chǎng)女性用戶消費(fèi)規(guī)模241.5億元，同比增長(zhǎng)13.5%。

而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音女性用戶占比為66.4%，所以若能依靠游戲內(nèi)容，一方面吸引更多的男性用戶，另一方面增強(qiáng)女性游戲用戶在抖音上的黏性，將是一舉兩得的事情。

另外，抖音將如何與游戲類(lèi)MCN進(jìn)行合作值得關(guān)注，兩周前，抖音推出了為抖音達(dá)人和品牌提供對(duì)接服務(wù)的平臺(tái)“星圖”，但推出不久后，36氪發(fā)文稱(chēng)大部分人因無(wú)法就“分成比例”和“廣告漲價(jià)”與抖音達(dá)成共識(shí)，而拒絕入駐。

刺猬公社曾采訪過(guò)游戲類(lèi)MCN蜂群游戲旗下的一名博主@手游君，他認(rèn)為，一家平臺(tái)的政策，對(duì)一家游戲MCN來(lái)說(shuō)，就好比游戲里的策劃，站在游戲開(kāi)發(fā)商的角度，他們肯定是想游戲更好玩，更多人來(lái)玩，才制定政策；反過(guò)來(lái)站在玩家的角度，他們?yōu)榱烁叩耐婕壹?jí)別，也應(yīng)該要根據(jù)游戲規(guī)則去走，買(mǎi)裝備，練技能，雙方才能獲得價(jià)值最大化。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，平臺(tái)政策就意味著游戲規(guī)則，接受這個(gè)規(guī)則，雙方才能組局玩游戲。商業(yè)也是如此。

就在幾天前，快手推出了MCN合作計(jì)劃，給出了“運(yùn)營(yíng)專(zhuān)屬扶持”、“產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗(yàn)”、“商業(yè)變現(xiàn)支撐”等吸引條件，而抖音對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的特別扶持，以保底流量、資源曝光以及優(yōu)先開(kāi)通電商等形式體現(xiàn)。和抖音合作的MCN，旗下紅人賬號(hào)在發(fā)布內(nèi)容之后，抖音官方都會(huì)給資源推薦，此次與游戲類(lèi)MCN合作，會(huì)不會(huì)推出新的扶持機(jī)制，令人好奇。

而從字節(jié)跳動(dòng)的整體戰(zhàn)略布局來(lái)看，這也不是字節(jié)跳動(dòng)第一次進(jìn)軍游戲領(lǐng)域了，除了開(kāi)篇提到的今日游戲，七月有媒體報(bào)道稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)的另一款短視頻應(yīng)用——西瓜視頻將進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)負(fù)責(zé)人談到，西瓜視頻早在今年1月份開(kāi)啟游戲直播功能布局，6月份開(kāi)始招聘手游與端游游戲主播。

在目前版本的西瓜視頻中，直播已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的一級(jí)入口，并且有推薦、游戲、音樂(lè)、鄉(xiāng)野四個(gè)板塊，但從目前的數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，熱度并不高?？梢哉f(shuō)對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，游戲領(lǐng)域還處于一個(gè)剛開(kāi)始摸索的階段。

從外部環(huán)境看，游戲確實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)必須搶奪的一塊陣地。在游戲領(lǐng)域里，一直和字節(jié)跳動(dòng)不對(duì)付的騰訊自然不用說(shuō)，后者早就已經(jīng)是游戲領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，短期內(nèi)必然是望其項(xiàng)背。而作為在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手，在今年年初就已經(jīng)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向游戲領(lǐng)域，先是推出了快手小游戲的獨(dú)立App，又低調(diào)上線了快手直播平臺(tái)，主打游戲類(lèi)內(nèi)容。

快手小游戲——后改名為“快手電丸”——上線大半年，更新至今只保留了對(duì)戰(zhàn)、聊天兩個(gè)頻道，上線游戲多為連連看、跳一跳、五子棋、2046、掃雷這樣的經(jīng)典手機(jī)小游戲，操作簡(jiǎn)單易懂，可能是為了適應(yīng)快手短視頻用戶群體的使用習(xí)慣。

另外，和快手短視頻一樣，快手小游戲也是主打社交屬性，每一款游戲有由系統(tǒng)隨機(jī)匹配用戶進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，在游戲結(jié)束后，雙方還可以跳轉(zhuǎn)到聊天界面，互加好友。

快手小游戲在剛剛推出時(shí)勢(shì)頭迅猛，根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)，2018年2月移動(dòng)App月活增幅的前20名中，快手小游戲是游戲類(lèi)App的第一名，2月的月活用戶規(guī)模達(dá)到了474萬(wàn)人。

但從App Annie的數(shù)據(jù)來(lái)看，從今年四月到八月，快手小游戲的下載量波動(dòng)明顯，并且整體呈下降趨勢(shì)，快手自身也沒(méi)有對(duì)這款A(yù)pp做過(guò)多的推廣，不知這款產(chǎn)品目前在快手的整體布局中是怎樣的地位，但不可否認(rèn)的是，快手一直都沒(méi)有放棄對(duì)游戲領(lǐng)域的探索。

在上周，刺猬公社報(bào)道了快手推出的網(wǎng)頁(yè)版的直播平臺(tái)，快手官方對(duì)此保持了神秘，只表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)正處于探索階段，沒(méi)有太多可對(duì)外透露的信息。刺猬公社分析認(rèn)為，今年6月快手全資收購(gòu)A站，或許也是出于布局游戲直播的考慮。

自媒體“短視頻片場(chǎng)”撰文分析認(rèn)為，對(duì)比直播平臺(tái)，新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)存留資本上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)比盈利模式過(guò)于依賴(lài)打賞的直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)有著渠道分成、廣告合作、電商等多重變現(xiàn)渠道，模式更加靈活，不大容易陷入資金的困局。而且，相較于直播的即時(shí)性，短視頻能夠更好地沉淀內(nèi)容，并將游戲內(nèi)容欄目化、精品化，實(shí)現(xiàn)更加廣泛的宣發(fā)。

但是，從目前的形勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是快手還是抖音，都還是游戲領(lǐng)域的新兵，這個(gè)領(lǐng)域同樣殘酷，也并不是每家公司染手游戲領(lǐng)域。去年，百度以12億元人民幣出售了移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，黯然退出游戲圈，而曾經(jīng)稱(chēng)“餓死也不做游戲”的阿里巴巴，到現(xiàn)在也只是在淘寶里植入了“旅行青蛙”。

所以短視頻平臺(tái)要如何在騰訊網(wǎng)易這樣的大公司，以及格局日漸成熟的直播平臺(tái)之中分得一杯羹，還需要進(jìn)一步觀察。