盤(pán)點(diǎn)“抖音與快手的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)史”, 營(yíng)銷(xiāo)人必看！

如何評(píng)價(jià)抖音的運(yùn)營(yíng)？

內(nèi)涵段子和今日頭條沉淀下來(lái)的精英團(tuán)隊(duì)的手筆。短期內(nèi)就起勢(shì)，形成雙微一抖的局面，很偉大。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——我頂禮膜拜的男神波旬如是說(shuō)。

所以你難道還不想知道抖音的運(yùn)營(yíng)套路嗎？下面我給大家分兩個(gè)層面，論述一下抖音和快手的運(yùn)營(yíng)套路：

①?gòu)奈⒉?span id="moswyww" class="wpcom_tag_link">微信、百度新聞三個(gè)渠道獲取的信息分析抖音和快手的運(yùn)營(yíng)套路

②快手和抖音運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的區(qū)別。

一、抖音是如何火起來(lái)的

1、整體節(jié)奏

抖音是從2017年3月份岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)的一條視頻開(kāi)始，引發(fā)了百度指數(shù)的暴漲。隨后抖音開(kāi)始走入大眾視線。

從2017年12月開(kāi)始，抖音進(jìn)入全面爆發(fā)階段。展開(kāi)密集營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的同時(shí)，在app上不斷推出創(chuàng)意新功能。其中，12月25號(hào)上線的尬舞機(jī)功能，一夜爆紅，推動(dòng)抖音登頂app下載榜單。

抖音的主要運(yùn)營(yíng)方式以下：

①贊助當(dāng)前爆熱的綜藝節(jié)目：《演員的誕生》、《我想和你唱》、《高能少年團(tuán)》、《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《我是歌手》、《這就是街舞》、《狼人前傳》《明星大偵探》……

②明星小鮮肉扎堆：吳亦凡、楊洋、angelababy、袁珊珊、迪麗熱巴、陳偉霆、鹿晗、關(guān)曉彤、鹿晗、張杰、周冬雨、陳赫、易烊千璽、黃子韜、羅志祥、韓庚、何炅……

③主辦活動(dòng)：#抖音校園新唱將#、#原創(chuàng)音樂(lè)人#、#LPA音樂(lè)獎(jiǎng)#、聯(lián)合眾多明星拜年發(fā)紅包?……

④每周發(fā)布系列內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)：“活力周榜”、“一周歌曲精選榜單”，盤(pán)點(diǎn)本周的top10爆款視頻、爆款歌曲。

④和用戶(hù)開(kāi)展各種日常互動(dòng)互撩對(duì)話。

⑤隔10天左右做一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。?

2、微博宣傳節(jié)奏 ?

抖音從12月份開(kāi)始，展開(kāi)密集營(yíng)銷(xiāo)，正式反超快手。

抖音的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，就是用各種明星大V來(lái)引爆。

現(xiàn)在很多app的爆紅都是這個(gè)路子，比如今年年初爆火的沖頂大會(huì)、百萬(wàn)英雄、芝士超人、百萬(wàn)贏家這幾款主流產(chǎn)品都是靠撒錢(qián)和明星大v來(lái)走入大眾視線的。

在“看”的需求十分強(qiáng)烈的視頻行業(yè)，明星大v的契合度很高。

我對(duì)影響微博指數(shù)波動(dòng)的大節(jié)點(diǎn)做了分析，分析了每個(gè)熱點(diǎn)背后的事件。

并整理出了被引爆的營(yíng)銷(xiāo)事件背后，對(duì)應(yīng)的微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。（只放了主要的）

可以看到，好多大v都是長(zhǎng)期合作的，固定轉(zhuǎn)發(fā)選手。（抖音真的好有錢(qián)啊==）

拿2017年9月18號(hào)開(kāi)始的#抖音校園新唱將#的活動(dòng)舉例說(shuō)明一下，因?yàn)檫@算是抖音的第一次大手筆成名之戰(zhàn)：

活動(dòng)節(jié)奏是每月1期，每期有不同的主題，每期會(huì)請(qǐng)兩個(gè)不同的明星來(lái)炒作話題。共4期，到11月25號(hào)結(jié)束。

①第一期先以寧桓宇、耳帝、白舉綱這幾個(gè)音樂(lè)領(lǐng)域的明星和大v點(diǎn)燃，然后慢慢加入其它明星和大v，鬼鬼吳映潔、艾力、金九粒、天娛傳媒、開(kāi)心麻花的馬麗等繼續(xù)引爆。后面還跟了各種幾萬(wàn)粉兒的小v持續(xù)跟進(jìn)。

②在微信上也攢了一大批微信號(hào)一起宣傳。

可以看到，這些微信號(hào)都是一些大學(xué)的賬號(hào)或是音樂(lè)類(lèi)的垂直賬號(hào)。

而且好多賬號(hào)都是從開(kāi)始到結(jié)束整個(gè)過(guò)程中發(fā)了許多條。

這里是其中的39個(gè)公眾號(hào)。

如此大手筆，簡(jiǎn)直是霸占全國(guó)所有學(xué)校的架勢(shì)……

能在短暫的時(shí)間里，談下這么多賬號(hào)……

四面出擊的抖音爸爸真的是太牛逼了，不管是執(zhí)行力還是金錢(qián)力……

③同時(shí)在知乎上用小號(hào)自問(wèn)自答，但是知乎沒(méi)做出聲勢(shì)。

④還有各種新聞傳播配合。

最后這個(gè)話題在微博的達(dá)到3517.8萬(wàn)閱讀，47w討論。

個(gè)人覺(jué)得，從絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)不算很高。

但這次全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是2017年抖音微博熱點(diǎn)的最高峰，也算是抖音的成名之作了。

3、新聞宣傳節(jié)奏分析：

我從每個(gè)月的百度指數(shù)波動(dòng)節(jié)點(diǎn)，找到了對(duì)應(yīng)的原因。整理了抖音和快手，從2017年11月份開(kāi)始的新聞傳播內(nèi)容。

這些匯總后，可以算是抖音和快手的所有營(yíng)銷(xiāo)套路了……

標(biāo)黃的是當(dāng)月影響最大的新聞。

可以對(duì)比一下抖音和快手的新聞傳播內(nèi)容，雖然快手也有可圈可點(diǎn)的地方，但是內(nèi)容的吸睛程度差距還是很大。

抖音都是圍繞明星、綜藝、ip等內(nèi)容方向的事件營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)標(biāo)題里都有足夠吸睛的關(guān)鍵詞，有很強(qiáng)的話題性和傳播度。

而快手的傳播方向還是集中在ceo的行業(yè)發(fā)聲這種中規(guī)中矩的路子，實(shí)在不夠吸引人。

比如快手這條新聞，明明有馬東、高曉松、吳曉波這樣足夠搶眼球的詞，非要起成這樣新聞聯(lián)播式的標(biāo)題。

換成《快手?jǐn)y馬東、高曉松pk羅振宇 2018“思想跨年”?誰(shuí)贏了？》是不是好一點(diǎn)（菜鳥(niǎo)一枚，純粹拋磚引玉，隨便看看~）

在“看”的需求十分強(qiáng)烈的視頻行業(yè)，快手的新聞宣傳是不夠吸睛的。

4、微信傳播節(jié)點(diǎn)分析

關(guān)于主要事件營(yíng)銷(xiāo)我以上基本上都說(shuō)過(guò)了。

微信方面也都是用一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)配合以上這些事件營(yíng)銷(xiāo)，所以要拆解的話，就直接把我微博上列舉的“事件關(guān)鍵詞+抖音”搜索，各種傳播節(jié)點(diǎn)就一目了然了……

看看哪些可以學(xué)習(xí)的。套路比較雷同，我就不贅述了。

二、快手的佛系運(yùn)營(yíng)

1.整體節(jié)奏

快手和抖音在運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容調(diào)性方面的差距非常大。抖音通過(guò)一系列層層設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)，一路高歌猛進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)起勢(shì)。

而快手似乎看不到明顯的運(yùn)營(yíng)痕跡，甚至說(shuō)交給用戶(hù)去運(yùn)營(yíng)。他們團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)直就是佛系的，不太能找到事件營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)之類(lèi)的。

真的符合ceo宿華說(shuō)的，沒(méi)有明星導(dǎo)向，不捧紅人，做一只“隱形”的手。

相對(duì)于抖音，快手的運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有太多套路。我個(gè)人覺(jué)得快手的走紅，有點(diǎn)像以前爆紅的足跡、臉萌等現(xiàn)象級(jí)app，幾乎都是用戶(hù)之間的口碑傳播引起的爆發(fā)。創(chuàng)業(yè)的也都是草根團(tuán)隊(duì)。

快手是從2017年2月份開(kāi)始嶄露頭角的：

①明星：潘長(zhǎng)江,柳巖,王祖藍(lán)……

②贊助綜藝：《奇葩大會(huì)》、《思想跨年》、《吐槽大會(huì)》、《明星的誕生》、《奔跑吧兄弟》、《聲臨其境》、《快樂(lè)大本營(yíng)》

③主辦活動(dòng)：#快手的500個(gè)家鄉(xiāng)#、#快手帶你看世界#

④轉(zhuǎn)發(fā)送電影票活動(dòng)：從2017年2月開(kāi)始，快手用一些電影票來(lái)做“轉(zhuǎn)發(fā)送電影票”的活動(dòng)，活躍粉絲。全年平均來(lái)算，每月大約2次這樣的活動(dòng)。

一些熱們電影的轉(zhuǎn)發(fā)效果還挺好的，比如《刺客信條》、《生化危機(jī)：終章》、《愛(ài)樂(lè)之城》、《捉妖記2》、《妖妖靈》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》……

2.微博

翻完了每個(gè)熱點(diǎn)之后，微博并不是快手運(yùn)營(yíng)推廣的陣地，微博上基本沒(méi)有什么快手運(yùn)營(yíng)的痕跡。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，沒(méi)什么值得拆解學(xué)習(xí)的。

①微博上的熱點(diǎn)趨勢(shì)，基本上都是其他帶“快手”關(guān)鍵字的事件，并不是這個(gè)“短視頻app的快手”。

真正與快手相關(guān)的也都是一些負(fù)面新聞居多：

比如2016年6月份刷屏全網(wǎng)的事件，一個(gè)id是“吃貨鳳姐”的大媽?zhuān)伤票粌鹤用{迫，為漲粉拍生吃蟲(chóng)，吃金魚(yú)，吃燈泡，還用鼻子抽煙等等不可思議的視頻。讓人啞然。

快手網(wǎng)紅楊清檸和王樂(lè)樂(lè)，這對(duì)毀三觀網(wǎng)紅“早孕情侶”,演繹各種小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大戰(zhàn)。

快手的新聞都是平臺(tái)上網(wǎng)紅的新聞，比如牌牌琪、騷白、天佑等人的單獨(dú)新聞，快手本身的品牌聲量很少。

②其實(shí)快手在三月份做過(guò)一個(gè)#快手帶你看世界#的活動(dòng)，還在奇葩大會(huì)中植入了廣告：馬東、肖驍、顏如晶、等都給拍過(guò)廣告。

但是沒(méi)有形成大片的傳播，因?yàn)闆](méi)有投入營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)：

由趙又廷、肖驍在奇葩大會(huì)中植入的廣告，如此具有話題性的節(jié)目和明星，基本上是0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)。

由馬東、蔡康永在奇葩大會(huì)配合打廣告的視頻，也只用了一個(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，剩下轉(zhuǎn)發(fā)的都是透明小號(hào)。

還有上文說(shuō)到快手的跨年活動(dòng)，快手贊助浙江衛(wèi)視的《思想跨年》，由馬東、高曉松、吳曉波、張紹剛一起主持的這場(chǎng)整容強(qiáng)大的跨年晚會(huì)，也沒(méi)形成立體式大面積傳播。

新聞傳播量少，而且新聞標(biāo)題重點(diǎn)不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本為0。微信搜“快手馬東”文章也基本為0。

以上贊助的其他綜藝和開(kāi)展的活動(dòng)也都沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，尤其是#快手的500個(gè)家鄉(xiāng)#、#快手帶你看世界#這兩個(gè)時(shí)間跨度很長(zhǎng)，且內(nèi)涵很棒的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有全盤(pán)展開(kāi)……

所以我有點(diǎn)奇怪，我覺(jué)得快手的運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)矛盾。

如果是因?yàn)閮?nèi)容和用戶(hù)定位的原因，用戶(hù)不活躍在微博，不是奇葩大會(huì)的受眾，那為什么又要花大錢(qián)贊助奇葩大會(huì)、思想跨年這種很貴的節(jié)目？

既然贊助了，為什么不好好宣傳？從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，對(duì)事件的宣傳比事件本身重要。

史玉柱說(shuō)，廣告要么不做，要做就要充分大，能大到多少大到多少。

就像燒開(kāi)水，剛剛燒熱了一點(diǎn)，你就把火撤了，這水永遠(yuǎn)也燒不開(kāi)。前面的火也白燒了。

個(gè)人覺(jué)得他們的營(yíng)銷(xiāo)定位是不準(zhǔn)確不聚焦的，東一槍西一槍的感覺(jué)。這點(diǎn)我后面細(xì)說(shuō)。

3.新聞傳播套路

見(jiàn)上文以上跟抖音新聞傳播的對(duì)比。

4.微信傳播節(jié)點(diǎn)

以上套路基本涵蓋。

三、總結(jié)

1.兩者運(yùn)營(yíng)風(fēng)格對(duì)比：

①“社交+”時(shí)代降臨，無(wú)社交，不運(yùn)營(yíng)。

抖音相比快手最大的優(yōu)勢(shì)就是在社交的把握上，抖音在UGC上非常努力。

用一波又一波的活動(dòng)和事件形成了源源不斷的脈沖式傳播，所以在很短的時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)。全套操作快準(zhǔn)狠穩(wěn)，正如波旬所說(shuō)，是內(nèi)涵段子、今日頭條沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)精英，有深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)了。

但是硬幣都有兩面，個(gè)人覺(jué)得，這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)也會(huì)有弊端。比如：你怎么能確定你創(chuàng)造的流行可以一直滿足變幻無(wú)常的觀眾口味？（沒(méi)人知道）

②快手的運(yùn)營(yíng)方式就偏佛系，基本上看不到運(yùn)營(yíng)的痕跡。

但通過(guò)各種分析之后，我覺(jué)得快手的行為是糾結(jié)的。如上文所說(shuō)，花了大錢(qián)贊助綜藝節(jié)目，卻不好好營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵效果。感覺(jué)像被束縛了一樣，沒(méi)有放開(kāi)手腳。

我的猜想是現(xiàn)在的快手內(nèi)部，內(nèi)容定位出現(xiàn)了迷茫。

雖然然外界一直在說(shuō)兩個(gè)app市場(chǎng)定位不一樣，抖音是一二線人群，快手是農(nóng)村包圍城市。但實(shí)際上兩者是有重疊用戶(hù)的，雙方是有正面競(jìng)爭(zhēng)的。

所以快手雖然嘴上說(shuō)著“去中心化運(yùn)營(yíng)”，讓每個(gè)人都成為主角。可是面臨抖音這樣的勁敵，還是慌了。

本能的做出回?fù)舴磻?yīng)，但是招式卻不夠狠。因?yàn)槟繕?biāo)和定位都沒(méi)有明確。一方面顧忌原先的運(yùn)營(yíng)定位，一方面又害怕后方的敵人追上。有種在此岸觀望彼岸，兩頭都不到岸的半推半就感。

2、所以快手和抖音未來(lái)結(jié)局如何？

中國(guó)城鎮(zhèn)化在不斷加快，中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)基因完全爆發(fā)也不是久遠(yuǎn)的事情。而三四線城市的用戶(hù)需要一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)，這是快手非常大的優(yōu)勢(shì)。

而且快手平臺(tái)上確實(shí)有很多來(lái)自底層的美好的視頻，讓人感受到淳樸的力量。相比抖音的炫酷，快手讓我感到很親切。這些原生態(tài)的生活仿佛是我家里那些阿姨，大媽的樣子。

所以快手應(yīng)該穩(wěn)住自己目前的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上再深入滲透和優(yōu)化，真的做到農(nóng)村包圍城市。眼光不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要盯著未來(lái)。

就我目前淺薄的調(diào)查來(lái)看，快手的運(yùn)營(yíng)還有很多可以開(kāi)拓的空間，內(nèi)容定位也還需要更精確的打造。

比如用戶(hù)氛圍，就是是快手最大的軟肋。用戶(hù)之間就沒(méi)有熱烈的討論感，對(duì)平臺(tái)沒(méi)有引以為豪的擁護(hù)感。都是抱著播眼球、獵奇的角度來(lái)看戲的狀態(tài)。沒(méi)有形成良性互動(dòng)的閉環(huán)。

一些頭部網(wǎng)紅經(jīng)常曝出撕逼，斗毆等狗血又辣眼睛的新聞。這些都會(huì)對(duì)品牌造成極大的創(chuàng)傷。可能是快手不介入的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，沒(méi)有給他們打造一種美好的向往。

所以抖音也洞察到了這一點(diǎn)，品牌slogan是“記錄美好生活”。 再通過(guò)強(qiáng)引導(dǎo)給了這樣的憧憬，讓用戶(hù)有榮耀感和歸屬感。所以對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，要抓緊內(nèi)容調(diào)性的改善和運(yùn)營(yíng)策略的火力了。這是目前關(guān)乎快手九死一生的事。

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，顧客不會(huì)主動(dòng)送上門(mén)。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同樣重要。最好的產(chǎn)品未必會(huì)常常獲勝，你發(fā)明了新產(chǎn)品卻沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么你的產(chǎn)品將很難做下去——無(wú)論你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好。

再加上目前騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)、360等巨頭也入局了，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入密集競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。對(duì)已經(jīng)走上戰(zhàn)場(chǎng)的初創(chuàng)企業(yè)，沒(méi)有猶豫的時(shí)間了。快魚(yú)吃慢魚(yú)，拼的就是執(zhí)行力。不僅要戰(zhàn)斗，還必須得贏，沒(méi)有中間選擇。

你不止擁有自己生命的代理權(quán)，還擁有這世界上某個(gè)重要角落的代理權(quán)。