抖音信息流廣告怎么投? 抖音信息流投放策略詳解!

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的公司和項(xiàng)目開(kāi)始在抖音進(jìn)行廣告投放。作為一種比較新的投放媒介，有哪些注意事項(xiàng)是我們一定要避免踩雷的，有哪些策略是可以快速起量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的？今天就來(lái)和大家分享下。

抖音信息流投放主要使用的平臺(tái)是巨量引擎廣告投放平臺(tái)。無(wú)論是創(chuàng)建賬戶，建立計(jì)劃、還是優(yōu)化等操作，都是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)完成的。下面我們就分別從賬戶、計(jì)劃、優(yōu)化這三個(gè)方面講解下。

一、賬戶

賬戶的申請(qǐng)通常是一個(gè)比較常規(guī)的流程。從準(zhǔn)備資質(zhì)材料、授權(quán)蓋章到首次充值快的話通常3天就能全部搞定。這里面比較值得注意的是，產(chǎn)品內(nèi)不能包含醫(yī)療、敏感內(nèi)容、抖音競(jìng)品等相關(guān)功能（有相關(guān)資質(zhì)也不行），不過(guò)審就要先把相關(guān)內(nèi)容去掉或者另找方法（比如商務(wù)層面的溝通）。

一個(gè)新賬戶開(kāi)下來(lái)，前期三周是最重要的，如果一個(gè)賬戶三周不起量，后面再起量的概率就比較低了。

所以有的時(shí)候?yàn)榱吮ｋU(xiǎn)起見(jiàn)，開(kāi)戶的時(shí)候往往我們會(huì)選擇安卓和iOS分別開(kāi)兩個(gè)賬戶，以防某一賬戶因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有辦法起量，可能會(huì)導(dǎo)致的三周或更長(zhǎng)時(shí)間的延誤。另外一點(diǎn)比較重要的就是要保持賬戶的預(yù)算充足，如果系統(tǒng)識(shí)別到你的預(yù)算快花完了，但是你還遲遲沒(méi)有充值，那么系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)減少消耗。

二、計(jì)劃

有了賬戶，下一步比較重要的就是計(jì)劃。我們都知道，計(jì)劃是起量最核心也是最基本的元素。可以說(shuō)，抖音信息流前期整個(gè)的工作都是在圍繞如何快速搭建計(jì)劃、如何快速測(cè)試進(jìn)行的。

一個(gè)計(jì)劃，包括如下幾個(gè)核心模塊：用戶定向、出價(jià)、投放策略、視頻及標(biāo)題、落地頁(yè)。

這些模塊如何設(shè)置，首先取決于你的目標(biāo)是什么。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩(wěn)定成本，還是兩者兼顧來(lái)跑；比如你能接受的用戶成本上限是什么，這個(gè)上限下你的預(yù)算是多少；比如你的目標(biāo)用戶屬性是什么（地域、年齡、性別等）

2.1用戶定向

先說(shuō)用戶定向，這里面分為精準(zhǔn)定向和泛定向。

• 精準(zhǔn)定向就是你根據(jù)你目標(biāo)用戶的畫(huà)像對(duì)投放的地域、年齡、性別都做出精準(zhǔn)的定義，只面向這些精準(zhǔn)人群做廣告。

• 泛定向就是你不限制這些條件（相關(guān)選項(xiàng)選擇不限），通過(guò)抖音自己的后臺(tái)模型學(xué)習(xí)到那些更適合你的素材和產(chǎn)品的用戶。

這里面我個(gè)人的建議是，如果你的目標(biāo)用戶是一個(gè)受眾特別廣泛、基數(shù)特別大的群體，比如電商、游戲，前期還是有必要通過(guò)限制定向的方式縮小你的用戶范圍，以期更快學(xué)習(xí)到適合你的目標(biāo)用戶的（大型S級(jí)宣傳推廣節(jié)除外）。

但是如果你是某個(gè)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，本來(lái)用戶群體就比較小，就可以通過(guò)前期泛定向的方式先盡量擴(kuò)大曝光，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型，一般一個(gè)計(jì)劃覆蓋幾千萬(wàn)甚至上億的用戶是正常的，如果少于這個(gè)量級(jí)可能跑量就會(huì)遇到困難。

另外一點(diǎn)比較重要的就是人群包的問(wèn)題，排除已經(jīng)安裝或者已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群基本都是一個(gè)必選項(xiàng)，這里面頭條會(huì)為我們提供一個(gè)默認(rèn)的已安裝人群。

但是筆者通過(guò)親測(cè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群包不是很準(zhǔn)，經(jīng)常有安裝我們app的用戶還能看到相關(guān)廣告，所以如果你比較追求精準(zhǔn)同時(shí)你的用戶不是很多的話，你可以將你的用戶打包加密傳到后臺(tái)做排除。

但是如果你已經(jīng)有幾千萬(wàn)甚至上億的用戶了，再通過(guò)打包上傳的方式就不那么現(xiàn)實(shí)了，這個(gè)時(shí)候犧牲一些精準(zhǔn)度也是不可避免的。

除此之外，很多公司都希望可以根據(jù)自己的優(yōu)質(zhì)用戶，打一個(gè)人群包進(jìn)行上傳，以期在頭條學(xué)習(xí)到類(lèi)似的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)人群。這種方式當(dāng)然是可行的，但是也要注意人群包不要太小，通常至少也要覆蓋幾十萬(wàn)用戶，并且采用智能拓展的功能。不然即便學(xué)習(xí)到了精準(zhǔn)人群可能量級(jí)也會(huì)很小，意義不是很大。

定向人群包如果跑了幾天發(fā)現(xiàn)成本有明顯的降低，對(duì)應(yīng)的用戶質(zhì)量有明顯提高，這就說(shuō)明人群包的效果比較明顯。反之則要及時(shí)嘗試其他方向的人群包進(jìn)行測(cè)試，找到成本、量級(jí)、用戶質(zhì)量之間最優(yōu)的那個(gè)人群包畫(huà)像。

這里比較建議的是，針對(duì)同一計(jì)劃可以定向多個(gè)不同畫(huà)像的人群包同時(shí)測(cè)試，來(lái)盡快找到這個(gè)成本、量級(jí)、用戶質(zhì)量均衡最優(yōu)的人群包畫(huà)像。

2.2出價(jià)

關(guān)于出價(jià)，我想每家公司都會(huì)基于自己的ROI、戰(zhàn)略或者其他層面的考慮對(duì)于獲客成本有一個(gè)定義。

一般來(lái)講，對(duì)于新計(jì)劃，初期出價(jià)要比我們的期望成本高出一些，等到這個(gè)計(jì)劃跑過(guò)測(cè)試期以后再慢慢降低出價(jià)到目標(biāo)成本。

但是這里面也有幾個(gè)注意事項(xiàng)：

一是除了我們自身出價(jià)，我們還要關(guān)注競(jìng)品或者行業(yè)的出價(jià)狀態(tài)，比如你所在行業(yè)大家平均出價(jià)是50元，你非要出5元，那肯定是跑不出去的。

另外一個(gè)是新計(jì)劃出價(jià)搶量也要注意成本的控制，出價(jià)最多也不能超過(guò)你設(shè)定目標(biāo)價(jià)的140%，不然后面即便量級(jí)成功跑出去了，也可能面臨成本超過(guò)目標(biāo)價(jià)太多，很難壓制下來(lái)的窘境。

另外成本本身也是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，而且與具體的計(jì)劃有很大關(guān)系。

因?yàn)槎兑粜畔⒘魇前凑誳cpm的方式進(jìn)行消耗的，所以同樣的CPM,消耗是一樣的，這個(gè)時(shí)候后端轉(zhuǎn)化率越好,計(jì)劃成本越低。

所以對(duì)于成本有嚴(yán)格考量的公司來(lái)說(shuō)，需要格外注意各個(gè)計(jì)劃的成本情況，對(duì)于超過(guò)目標(biāo)成本的計(jì)劃嚴(yán)格控制預(yù)算或者優(yōu)化素材提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于低于目標(biāo)成本的計(jì)劃可以盡可能跑量，同時(shí)盡可能復(fù)制該計(jì)劃元素建立新的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃一起跑量（要注意計(jì)劃不能過(guò)于雷同，不然不會(huì)過(guò)審，也會(huì)面臨自己的計(jì)劃和自己的計(jì)劃搶量的窘境）。

當(dāng)然，這里面值得注意的一點(diǎn)是對(duì)于尚處于學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，可以先不以成本作為核心考核要素。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候?qū)W習(xí)模型尚未穩(wěn)定，有可能出現(xiàn)你的出價(jià)是10塊，最終跑出50塊一個(gè)的情況，但是只要你的計(jì)劃過(guò)了測(cè)試期，即產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)了20個(gè)，通常這個(gè)成本就會(huì)向你的出價(jià)貼近。

同時(shí)針對(duì)測(cè)試期成本過(guò)高的計(jì)劃（超過(guò)目標(biāo)成本20%），抖音也會(huì)針對(duì)超出部分全額進(jìn)行賠付（前提是這個(gè)計(jì)劃要先通過(guò)測(cè)試期，同時(shí)出價(jià)的調(diào)整不要過(guò)于頻繁，一天內(nèi)修改出價(jià)或定向不要超過(guò)兩次，具體賠付規(guī)則見(jiàn)下圖）。當(dāng)然如果過(guò)了測(cè)試期你的成本依然沒(méi)有降低下來(lái)，那就說(shuō)明這個(gè)計(jì)劃學(xué)習(xí)的模型不準(zhǔn)，你可能要重新建立計(jì)劃來(lái)跑了。

還有一點(diǎn)要說(shuō)明的是對(duì)于那些沒(méi)有通過(guò)測(cè)試期起量困難暫停的計(jì)劃，我們要及時(shí)刪除，避免對(duì)賬戶權(quán)重產(chǎn)生影響。如果有在其他平臺(tái)測(cè)試比較好的計(jì)劃，也可以拿到抖音來(lái)測(cè)。

2.3投放策略

關(guān)于投放策略，頭條的后臺(tái)提供了均衡投放、優(yōu)先跑量、優(yōu)先低成本3種策略。每家公司都可以根據(jù)自己的目標(biāo)選擇對(duì)應(yīng)的策略進(jìn)行跑量。

2.4視頻

另外一個(gè)比較重要的點(diǎn)就是視頻。對(duì)于抖音算法來(lái)講，視頻比較看重的是ctr、完播率以及下載按鈕的點(diǎn)擊率。而影響這些指標(biāo)的核心因素就是標(biāo)題和內(nèi)容。

先說(shuō)標(biāo)題。

如何通過(guò)一個(gè)吸睛或者引人關(guān)注的標(biāo)題抓住用戶的眼球，是任何一類(lèi)內(nèi)容都必須關(guān)注的問(wèn)題。

這里面常用的策略就是震驚體、多用數(shù)字表達(dá)、多運(yùn)用損失厭惡心理起標(biāo)題，制造懸念、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山等，比較通用的是抖音的用戶比較偏愛(ài)一些新奇或者獵奇類(lèi)的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容效果一般不會(huì)太差。抖音投放后臺(tái)也為我們提供了系統(tǒng)推薦標(biāo)題和對(duì)應(yīng)一個(gè)計(jì)劃可以起多個(gè)標(biāo)題進(jìn)行測(cè)試的功能。

同時(shí)對(duì)于內(nèi)容來(lái)講，抖音比較看重的是標(biāo)題和內(nèi)容的匹配度。不能你標(biāo)題里面打的是某個(gè)點(diǎn)，視頻里面講的是另外的點(diǎn)，這樣的素材轉(zhuǎn)化通常是比較差的。另外在視頻的前3秒，我們也要盡可能通過(guò)一些問(wèn)題或者制作懸念或者制造驚喜點(diǎn)的方式盡可能抓住用戶，提高ctr。

抖音信息流最長(zhǎng)的內(nèi)容可能也不會(huì)超過(guò)1分30秒（通常都是一分鐘內(nèi)），所以如何在1分30秒之內(nèi)詳盡的展現(xiàn)給用戶一些記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化就顯得格外重要。

這里面我比較推薦的是進(jìn)行小流量測(cè)試，找到適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略。比如前兩天爆火的歐萊雅面膜就是通過(guò)功能點(diǎn)（補(bǔ)水、滋養(yǎng)、出泡等）+宣講策略（出泡實(shí)驗(yàn)測(cè)試、kol直播、知識(shí)內(nèi)容宣講）+人群定向（低端、中端、高端）這些元素進(jìn)行組合測(cè)試，找到了最適合這款產(chǎn)品的投放策略，才開(kāi)始大規(guī)模投放的。

對(duì)于抖音的用戶，通常打一些新奇的點(diǎn)效果都不會(huì)太差，但是這個(gè)也要因產(chǎn)品而異。比如有的小說(shuō)產(chǎn)品就是描繪一段引人入勝的情節(jié)用戶更喜歡，有的電商產(chǎn)品就是直接訴說(shuō)一些利益點(diǎn)更有效，有的網(wǎng)服類(lèi)產(chǎn)品就是連鋪墊都不要，直接講產(chǎn)品功能更簡(jiǎn)單直接有效。

正所謂，適合你的產(chǎn)品的才是最好的，我們?cè)诖笠?guī)模投放之前首先應(yīng)該做到的是在抖音平臺(tái)上測(cè)試出適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略、定向策略等等。

2.5落地頁(yè)

最后一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)是落地頁(yè)。

如果說(shuō)視頻內(nèi)容最重要的作用是在于為用戶提供記憶點(diǎn)或者興趣點(diǎn)的話，那么落地頁(yè)最重要的作用就是深化這些記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以及給用戶一個(gè)不得不下載才能完成對(duì)應(yīng)需求的理由。

因此針對(duì)不同的視頻內(nèi)容來(lái)制作不同的落地頁(yè)就顯得格外重要了。

首先，落地頁(yè)要針對(duì)視頻中講的一些點(diǎn)做進(jìn)一步承接，比如如果你視頻講的是xx功能可以幫助你更好的xx，那么你的落地頁(yè)就要重點(diǎn)突出我的產(chǎn)品里面的xx功能是怎樣的，怎么更好的幫助你滿足需求。

當(dāng)然，只做到這些還是不夠的，除了深化這個(gè)記憶點(diǎn)或者興趣點(diǎn)之外，落地頁(yè)還要盡可能展現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品或者認(rèn)知的更多、更深層次的內(nèi)容。

面向C端的產(chǎn)品，賣(mài)產(chǎn)品功能不如賣(mài)用戶認(rèn)知，如果你的產(chǎn)品能整體包裝成xx逼格、xx人專(zhuān)屬（和前面的定向人群要保持一致），那么就不要說(shuō)成我們還有xx功能，賣(mài)認(rèn)知、賣(mài)品類(lèi)比賣(mài)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化率更好。

面向B端，賣(mài)解決方案也比賣(mài)產(chǎn)品功能更好，道理是一樣的。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有什么獨(dú)特的認(rèn)知、獨(dú)特的解決方案理念可以賣(mài)，那我們還是要乖乖的回到產(chǎn)品功能本身，覆蓋多個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行精品完備性介紹。

落地頁(yè)做到這步還不算結(jié)束。用戶從認(rèn)可你的內(nèi)容到真正點(diǎn)擊那個(gè)轉(zhuǎn)化按鈕之間還需要一個(gè)動(dòng)機(jī)。

這個(gè)動(dòng)機(jī)可以是產(chǎn)品許諾給用戶的一個(gè)轉(zhuǎn)化完成后的利益點(diǎn)（鉤子），也可以是一個(gè)損失厭惡的行動(dòng)號(hào)召口號(hào)（比如現(xiàn)在不下載，你就會(huì)失去xx），也可以僅僅是一個(gè)突出顯示的轉(zhuǎn)化按鈕，上面通過(guò)圖案的布局對(duì)用戶的行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)暗示（比如突出顯示的>>/->符號(hào)和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案）。

講到這里，抖音信息流投放五要素就基本已經(jīng)講完了。但是對(duì)于一家公司的投放而言，上述這些才僅僅只是個(gè)開(kāi)始。用戶來(lái)是來(lái)了，但是來(lái)的用戶里面有多少是真實(shí)用戶、留存怎么樣、付費(fèi)怎么樣，這些都是我們要必須考慮的問(wèn)題。

所以，建立一套抖音的用戶價(jià)值評(píng)估體系就變成了每家公司要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，只有基于這個(gè)體系動(dòng)態(tài)調(diào)整計(jì)劃，持續(xù)不斷的調(diào)整模型獲取高價(jià)值用戶，才是一個(gè)健康的投放策略。這里面因?yàn)椴煌静煌A段的考核和重點(diǎn)都不一樣，所以就不展開(kāi)描述了。

最后，想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、優(yōu)化

第一點(diǎn)就是如果你的賬戶里面有一些起量的計(jì)劃，你可以考慮將里面的一些要素進(jìn)行復(fù)制制作新的視頻投放，也能有一定的量級(jí)。雖然抖音素材也有相應(yīng)的衰退期，但是相較于快手幾天就衰退來(lái)講至少兩周以上還是沒(méi)問(wèn)題的。

第二點(diǎn)是要注意節(jié)假日或者重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響。比如遇上雙十一這樣的超S級(jí)活動(dòng)，京東、阿里都在搶大盤(pán)的量，這個(gè)時(shí)候你就要提前多準(zhǔn)備一些計(jì)劃在這個(gè)時(shí)間段上新，盡量對(duì)沖大盤(pán)的沖擊。

此外，如果你是大客戶，投放的預(yù)算比較多，可以考慮和抖音官方簽個(gè)年框啥的，能幫你省不少錢(qián)并且獲得一些流量扶持。同時(shí)在視頻制作方面也可以找一些專(zhuān)業(yè)的第三方公司進(jìn)行合作，這些公司會(huì)為你免費(fèi)制作精品視頻。

（抖音平臺(tái)會(huì)對(duì)這些視頻公司按照消耗進(jìn)行返點(diǎn)激勵(lì)，所以廣告主不需要花錢(qián)也能免費(fèi)享受這些服務(wù)。不過(guò)通常這種方式對(duì)于廣告主消耗有一定要求，至少20萬(wàn)日耗起，所以比較適合一些大的投放主）

第四點(diǎn)是關(guān)于投放的時(shí)間段，對(duì)于抖音來(lái)講通常早上10點(diǎn)到12點(diǎn)，晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)是量級(jí)比較大的時(shí)刻，可以優(yōu)先跑量，后面再壓成本。同時(shí)如果你們對(duì)于成本要求極其嚴(yán)格的話，也可以選擇在晚間12點(diǎn)到6點(diǎn)之間暫停投放，防止因?yàn)橥黹g成本不可控導(dǎo)致的當(dāng)天成本跑高的問(wèn)題。

第五點(diǎn)是抖音后臺(tái)為我們提供了計(jì)劃診斷的功能，這個(gè)功能對(duì)于診斷一些質(zhì)量度比較差的計(jì)劃還是比較有效的（通常系統(tǒng)會(huì)說(shuō)計(jì)劃起量困難，因?yàn)閯?chuàng)意質(zhì)量差、點(diǎn)擊差），但是對(duì)于一些高潛力計(jì)劃如何繼續(xù)提升曝光通常只會(huì)給出：提價(jià)這一條路。

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果你想讓一些高潛力計(jì)劃提高曝光，可以先嘗試拓展興趣定向、人群定向等條件擴(kuò)大曝光；如果你的定向已經(jīng)很寬泛了，那么你就可以嘗試復(fù)制這些計(jì)劃的核心元素制作新計(jì)劃來(lái)投放，或者你是安卓的，就復(fù)制到ios來(lái)投放；ios的就復(fù)制到安卓來(lái)投放。

第六點(diǎn)是如果你的信息流投放是通過(guò)代理進(jìn)行的，那么不可避免的要涉及到對(duì)代理的管理。對(duì)于代理的選擇上，那些有過(guò)你的競(jìng)品或者相關(guān)產(chǎn)品投放經(jīng)驗(yàn)的代理肯定是首選，這樣可以省去你很多溝通成本。同時(shí)代理公司本身的實(shí)力、前期素材產(chǎn)出的速度、返點(diǎn)的政策等也是必須要考慮的因素。

因?yàn)橐恍┐蟮拇砉就鶅?nèi)部也是要分很多團(tuán)隊(duì)的。所以有的時(shí)候即便你選擇了一家非常有經(jīng)驗(yàn)的代理公司，但是直接對(duì)接你的團(tuán)隊(duì)有可能在這塊是一知半解的。所以在前期與代理的溝通過(guò)程中，要一針見(jiàn)血的點(diǎn)名要富有經(jīng)驗(yàn)的某團(tuán)隊(duì)（比如你的競(jìng)品）來(lái)服務(wù)你們。

同時(shí)在代理的管理過(guò)程中，要建立優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制，引入競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)。針對(duì)不能及時(shí)產(chǎn)出素材和起量的代理進(jìn)行淘汰，針對(duì)一直起量比較好，素材更新及時(shí)的代理進(jìn)行鼓勵(lì)。并且建立消耗的梯度攀升機(jī)制，讓所有的代理都可以看到做的好能獲得的利益，以及做的不好時(shí)排名的預(yù)警。

當(dāng)然，作為甲方我們也要做好相關(guān)的支持工作，畢竟產(chǎn)品是我們的，沒(méi)有別人會(huì)比我們更了解自身的產(chǎn)品，所以及時(shí)溝通視頻方向、及時(shí)審核視頻內(nèi)容并給出修改建議是我們必須要做好的事情。

以上就是本篇文章的全部?jī)?nèi)容了。抖音信息流作為一個(gè)相對(duì)新興的投放方式，里面的很多策略都需要我們?nèi)ヌ剿鳎?a href="/toutiao/" target="_blank" class="keylink">今日頭條本身也在根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其算法不斷優(yōu)化。在我看來(lái)，這是一個(gè)不斷需要學(xué)習(xí)總結(jié)，但又非常有價(jià)值的事情。