羅永浩直播帶貨翻車，抖音電商或迎來“不體面”

這幾天，有關(guān)“羅永浩”的話題又火了。“被多家媒體“唱衰”、稱他“3個(gè)月帶貨量下降97％”......”

與之對應(yīng)的，是他陡崖般跌落的直播帶貨數(shù)據(jù)，后者早已褪去首秀時(shí)的光環(huán)。截至目前，羅永浩開播100天有余，累計(jì)直播15場，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水，7月累計(jì)直播3場，有2場直播GMV不到1000萬，下滑近100％。

今年4月，初代網(wǎng)紅羅永浩高調(diào)宣布入駐抖音，直播帶貨當(dāng)晚，明星大V企業(yè)家紛紛來到了直播間。在羅永浩發(fā)布過億元的直播首秀戰(zhàn)報(bào)同時(shí)，直播帶貨的廣告營銷成分也被放大了數(shù)倍。

首戰(zhàn)試水成功后，羅永浩直播帶貨也逐漸變得常態(tài)化。口誤、說錯(cuò)品牌名、賣生鮮產(chǎn)品翻車問題都有發(fā)生，最近他的直播GMV一路下滑，這也側(cè)面說明了，當(dāng)話題熱浪褪去，流量和成交額呈現(xiàn)下滑趨勢也就成了必然。

待繁華褪盡，直播帶貨100天后的羅永浩，現(xiàn)在怎么樣？

“抖音直播一哥”的野心不止直播

早在3月，羅永浩釋出參與直播帶貨信號后，就傳出被頭部電商直播平臺爭搶的訊息。最終，抖音拔得頭籌，得到直播電商業(yè)務(wù)的標(biāo)志性明星人物。

除了天價(jià)簽約費(fèi)外，肉眼可見的是抖音給到羅永浩的流量投喂：開屏、抖音熱搜、牽手抖音頭部紅人為羅永浩發(fā)視頻預(yù)熱等等。

但作為今年大力布局直播電商的年輕平臺，抖音早期的直播購物體驗(yàn)非常不盡如人意，不管是商家端還是用戶端都相對初級。

一位參與羅永浩首播的商家曾表示，首播爆單后，“光是下載（抖音）后臺的訂單就下載了3天”，導(dǎo)致整個(gè)發(fā)貨流程拖長，帶來大量投訴。

此外，店鋪服務(wù)能力跟不上，也讓許多參與直播的品牌轉(zhuǎn)投淘寶，“抖音小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪里都不知道，也沒有評價(jià)，客服也滿足不了客戶的需求。”

作為抖音重金力捧的頭號明星主播，羅永浩在一次次翻車中見證著抖音產(chǎn)品體驗(yàn)的改進(jìn)，本應(yīng)該建立深厚的革命友誼。但過去100多天中，羅永浩起初的一些預(yù)想，無論是否關(guān)于直播賣貨，都沒有如期實(shí)現(xiàn)。

羅永浩4月1日直播首秀以來，總共開播15場，平均7天一場。這個(gè)頻率，與他3月19日許下“初期周播、然后是一周三播，最后是日播”的承諾相差甚遠(yuǎn)。

或許在羅永浩的時(shí)間觀念中，近4個(gè)月的時(shí)間還是“初期”。

羅永浩的成名路上，脫口秀天賦是其個(gè)人魅力所在。4月15日，他在微博透露，“會做一個(gè)采訪類脫口秀節(jié)目，周播，正在跟平臺談。”

3個(gè)多月過去，這檔脫口秀節(jié)目沒出，羅永浩反而要上騰訊的《脫口秀大會》。同為嘉賓的李誕，還特意去羅永浩直播間貢獻(xiàn)了一筆打賞，算是“交了個(gè)朋友”。

除此之外，“交個(gè)朋友專屬店”在淘寶上線，羅永浩賣貨搭檔朱蕭木在淘寶直播“獨(dú)立出道”。自己“賣身”抖音，上騰訊《脫口秀大會》，團(tuán)隊(duì)成員去淘寶直播。充分實(shí)踐了不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的法則。

失靈的初代流量網(wǎng)紅

從羅永浩帶貨成交額來看，他在首場直播后就開始下滑。這在大眾看來，不免有“首秀即巔峰”的既視感。

此外，他似乎成了明星直播帶貨風(fēng)潮的引領(lǐng)者。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進(jìn)行過一次直播帶貨，而進(jìn)行過5次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍(lán)一人。

除了還在堅(jiān)持帶貨的陳赫、王祖藍(lán)，更多明星來到抖音直播間只為獲得一次曝光，帶貨轉(zhuǎn)化率和直播專業(yè)度堪憂，曝光量之外，如何看待明星帶貨的價(jià)值所在也不斷引發(fā)爭議。

在直播電商業(yè)內(nèi)一直就有一個(gè)說法，“第一場直播不重要，重要的是第100場直播”。是指，只有主播播到第100場，他的商業(yè)模式、風(fēng)格、與粉絲間的默契才會逐漸形成。

以羅永浩為例，我們把100天（場）作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對其直播帶貨進(jìn)行分析。

618期間，本該是流量高峰，但他的銷售額卻下滑到2000萬左右。羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了近100％。

緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也出現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡，陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月17日，最近一場抖音直播的成績僅有500萬，同樣下滑了超90％以上。

與之相比，職業(yè)主播薇婭、李佳琦在直播帶貨初期無人問津，他們有的為了給自己的淘寶店引流，開始了直播生涯；有的最初只是賣化妝品的銷售人員。通過日復(fù)一日的直播，積累了一批有真實(shí)購買意愿的專屬粉絲群，成交量和總額都保持著穩(wěn)健增長。

據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，包括薇婭、李佳琦等電商主播（以及長期開播帶貨的明星），其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升，慢慢成長為帶貨千萬的頭部主播。這也驗(yàn)證了“第100場”邏輯。

不過，從羅永浩直播首秀至今，抖音已經(jīng)充分利用了“老羅”IP：超4800萬觀看、1.68億GMV的首秀，為抖音吸引來了巨大的流量與各方關(guān)注，抖音也由此成為許多明星、紅人的帶貨首選之地。

明星能救活抖音直播嗎？

相比淘寶已有李佳琦薇婭王不見王，快手土味鐵汁擔(dān)心掉價(jià)，坐擁一二線城市年輕用戶的抖音成為了大多數(shù)明星開啟直播帶貨的首選。

根據(jù)WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，前十席由淘寶快手分庭抗禮，各分五席。薇婭、李佳琦、辛巴三位淘寶快手的頭部主播穩(wěn)定輸出，霸榜前三。與此同時(shí)，得到快手扶持的華少、張雨綺，淘寶新寵劉濤也把握住618大促，擠進(jìn)榜單前十。

幾家歡喜幾家愁，昔日全網(wǎng)焦點(diǎn)羅永浩，在這份榜單中備受冷落，僅排名47位。作為抖音明星主播中的王牌，羅永浩的黯然，更是抖音的傷神。

不僅如此，7月18日，1400萬單場銷售額，36萬峰值同時(shí)在線觀看人數(shù)，同時(shí)段直播熱度相差第一名近一半......“流量女王”Angelababy的抖音直播帶貨首秀可以用慘淡來形容。

明星流量或許救不活抖音，長久以往反而是對明星好感度的反噬。

從某種角度來看，明星直播間帶貨就是一次短期代言合作。也正是這種“商業(yè)站臺發(fā)言”，讓消費(fèi)者難以分辨“明星推薦”到底時(shí)良心種草還是商業(yè)互捧。

而如果出現(xiàn)來源不明、實(shí)不符名的商品，一旦產(chǎn)生顧客投訴，勢必牽扯到明星本人的口碑。

本質(zhì)來看，抖音明星直播的消遣程度大于購買沖動。即便是購買，大部分商品鏈接也是跳轉(zhuǎn)到淘寶或者京東店鋪，抖音小店的比重依舊較低。這也可以解釋為什么即使傾注流量，抖音也難以盤活銷售。

作為一個(gè)年初月活就已經(jīng)突破4億的國民短視頻App，抖音不缺流量，但直播電商的命門不僅僅只在于流量，供應(yīng)鏈才是電商的根本，這點(diǎn)淘寶深諳其道。

對于同為短視頻APP的快手而言，快手直播就好比你家門口的小賣部，沒事過去嘮嘮嗑，順帶照顧照顧生意，有錢捧個(gè)錢場，沒錢捧個(gè)人場。即使明星張雨綺快手開播，身旁也有辛巴搭檔，觀眾也多沖著辛巴而非張雨綺。

一味在流量上狠下功夫的抖音，極有可能引來電商業(yè)務(wù)的崩潰。

就像《乘風(fēng)破浪的姐姐》中出現(xiàn)的某微商品牌，即使節(jié)目中姐姐們頻繁推薦案例，但鏡頭之外，是被細(xì)心安置還是束之高閣，觀眾心中自有定數(shù)。

所以，并不能說是羅永浩直播帶貨“失靈”，只是直播電商行業(yè)正在回歸理性和商業(yè)本質(zhì)。