聽音樂變成“看音樂”，抖音音樂打開音樂消費(fèi)可視化命題先河

碾碎薄荷葉，盛半杯檸檬、冰塊，注入白朗姆，上升的氣泡帶著青檸薄荷的香氣，吧臺(tái)遞出一杯夏日特調(diào)Mojito。

以上，不是周杰倫的《Mojito》官方MV片段，而是出自抖音一位專業(yè)調(diào)酒師的自制《Mojito》“抖MV”。

“麻煩給我的愛人來一杯Mojito，我喜歡閱讀她微醺時(shí)的眼眸?！彼楸c透明杯壁碰撞，檸檬薄荷的清爽與烈性朗姆酒調(diào)和，在令人眩暈的熱帶日光下，為愛人點(diǎn)一杯微醺的Mojito，原來是這種感覺。

將周杰倫的歌詞具象化之后，聽眾更能體會(huì)《Mojito》的清爽浪漫，也為不了解雞尾酒的群體科普了歌名。

當(dāng)然，這只是《Mojito》抖MV其中一個(gè)視頻。

熱門單曲，配上手勢(shì)舞，再利用剪映模板拼貼混剪后，還可以制造堪比大片的觀感，這就是抖MV。作為一種可視化的宣發(fā)方式，抖MV用畫面對(duì)音樂的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意化的展示，助推音樂人作品實(shí)現(xiàn)破圈傳播，同時(shí)也讓用戶享受音樂不再局限于聽。

在抖音，MV正強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，新生的抖MV也正在極大的改變著人們消費(fèi)音樂的習(xí)慣。

打歌新模式，抖MV狂歡

周杰倫已加入“抖音群聊”，“群聊”參與人還有吳亦凡、蔡徐坤、張藝興……

6月12日，周杰倫新歌《Mojito》在抖音同步上線，杰威爾音樂官方抖音號(hào)發(fā)布的《Mojito》MV點(diǎn)贊量達(dá)到7.1萬。抖音與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作后，獲得周杰倫等藝人的全部歌曲、歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)權(quán)益，抖音用戶不僅可以免費(fèi)聽歌、看MV，同時(shí)也開放了歌曲的二次創(chuàng)作權(quán)，每位用戶都可以創(chuàng)意制作自己的《Mojito》“抖MV”。

歌曲上線72小時(shí)相關(guān)話題視頻播放量達(dá)到4.9億。而藍(lán)盈瑩發(fā)布的《Mojito》尤克里里彈唱，也登上了抖音熱點(diǎn)榜，吸引170.9萬人觀看。

在周杰倫加入“群聊”之前，群里已經(jīng)匯集了眾多明星、原創(chuàng)音樂人，用他們創(chuàng)作的抖MV進(jìn)行新歌宣發(fā)。

6月13日，張藝興在抖音“號(hào)召各路英雄豪杰們”翻拍第四張專輯《蓮》中的part。在#張藝興蓮翻牌挑戰(zhàn)話題下，有用戶攜寵物貓“翻跳”了MV片段，也有芭蕾版、舞扇版、原創(chuàng)編舞版《蓮》。而張藝興還“翻拍”了用戶發(fā)布的一段原創(chuàng)編舞。

蔡徐坤5月發(fā)布的新歌《情人》，也在抖音掀起了舞蹈翻跳熱潮：街頭、天臺(tái)、舞室，甚至飯桌，都可以成為用戶的舞臺(tái)。宣美、劉怡潼、金晨、祝緒丹等明星也紛紛用《情人》作為短視頻BGM。

以董唧唧、棉子等為代表，活躍于抖音的原創(chuàng)音樂人也以平臺(tái)作為宣發(fā)新歌的主陣地，積累了一批粉絲。

音樂人愈發(fā)倚重抖音，抖音打歌、可視化宣發(fā)也已成為趨勢(shì)?！奥牎币魳诽珕握{(diào)，在抖音，音樂被演繹出更多的體驗(yàn)方式，音樂可以被“看到”。

從聽音樂，到“看音樂”

回溯歷史，我們的音樂消費(fèi)場(chǎng)景隨著音樂載體的發(fā)展而不斷變遷。

距今一百四十三年前，人類歷史擁有了第一段被記錄下來的聲音——愛迪生用自制的留聲機(jī)錄下了《瑪麗有只小羔羊》的歌詞片段。

而后一百多年，歷經(jīng)滾筒式留聲機(jī)、碟式唱片、手搖式唱片機(jī)，才終于出現(xiàn)了黑膠唱片。黑膠唱片蓬勃發(fā)展的二十世紀(jì)50年代末至70年代中期，也被稱為“黃金錄音年代”?！?/span>

20世紀(jì)60年代，錄音技術(shù)進(jìn)入數(shù)字化的新時(shí)代。90年代起，使用更加便利的CD盒式磁帶和黑膠唱片市場(chǎng)迅速萎靡，又引領(lǐng)音樂載體的市場(chǎng)一路闖進(jìn)21世紀(jì)，流媒體接過接力棒，成為目前最主流的聽歌平臺(tái)。

最初，聲音被轉(zhuǎn)換為一條條波紋，刻在錫箔制成的滾筒上；如今，音樂載體又變成無形的數(shù)字流，音符變成二進(jìn)制數(shù)字中無數(shù)個(gè)0和1。

邁入數(shù)字音樂時(shí)代，大眾的音樂消費(fèi)習(xí)慣也從純聽覺享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵牻Y(jié)合的需要，開始了從聽音樂到“看”音樂的轉(zhuǎn)變。

磁帶、CD唱片記錄下的華語黃金年代，周杰倫的歌曲MV堪比電影耐看?！肚Ю镏狻芬允兰o(jì)之交的歌劇院為背景，講述“沉默年代/或許不該/太遙遠(yuǎn)的相愛”的凄美愛情；暗黑三部曲之一的《夜的第七章》MV，致敬福爾摩斯，講述了一起“藍(lán)玫瑰兇案”。

林俊杰也憑借《修煉愛情》MV成為Youtube首位擁有兩首獨(dú)唱歌曲破億播放量的歌手。但數(shù)字音樂時(shí)代，卻很難再看到五月天的《干杯》、潘瑋柏的《快樂崇拜》這樣的經(jīng)典MV。

MV可視化的宣傳效果無疑滿足了聽眾更深度的娛樂需求。結(jié)合內(nèi)容拍攝的MV強(qiáng)化了音樂屬性及風(fēng)格，提升了音樂作品的完整度。畫面關(guān)聯(lián)旋律，也增強(qiáng)了歌曲的記憶點(diǎn)。

雖然音樂宣發(fā)和音樂消費(fèi)的可視化已形成趨勢(shì)，但MV的輝煌并沒有真正延續(xù)下來。《全球獨(dú)立音樂市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年全球獨(dú)立音樂占據(jù)市場(chǎng)份額接近40%。而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場(chǎng)研究報(bào)告》，獨(dú)立音樂人及音樂廠牌掌握了國內(nèi)超過50%的音樂版權(quán)。對(duì)于這群獨(dú)立音樂人而言，拍攝MV門檻太高，MV不再是歌曲的標(biāo)配。

而短視頻平臺(tái)的崛起，彌補(bǔ)了這種宣發(fā)上的缺位。影音結(jié)合的15s抖MV短視頻，構(gòu)建了新的音樂消費(fèi)場(chǎng)景。

回顧當(dāng)年Wonder Girls《Nobody》MV在Youtube上引發(fā)的3000多條模仿、改編及翻唱，與如今抖音上的手勢(shì)舞、翻跳挑戰(zhàn)的性質(zhì)大致相同，不同之處在于，抖MV是傳統(tǒng)MV的進(jìn)階模式，不是將傳統(tǒng)MV“搬運(yùn)”到抖音平臺(tái)，而是以更多元的形式，更豐富的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)音樂的可視化表達(dá)。

原創(chuàng)音樂人夢(mèng)然的《少年》，吸引用戶制作大量“歌詞共鳴”式的抖MV“憶當(dāng)年”；吳亦凡自帶“反差萌”的《大碗寬面》，讓用戶腦洞大開，改編歌詞進(jìn)行翻唱；《野狼disco》《舊夢(mèng)一場(chǎng)》等熱門歌曲，配上卡點(diǎn)混剪、影視片段，也能引領(lǐng)新的潮流。

抖音可視化宣發(fā)，“看見”音樂

在抖音，人人都可以是MV導(dǎo)演。

以音樂人新歌為BGM及內(nèi)容創(chuàng)意來源，帶上熱門話題，一條抖MV就此誕生。

音樂短視頻的屬性與MV天然適配，在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合歌詞及歌曲的內(nèi)涵進(jìn)行深度個(gè)性化表達(dá)，富含趣味性和吸引力的UGC創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)一步提升了抖MV的品質(zhì)，強(qiáng)化“可視化”表達(dá)。聚合流量優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的可視化宣發(fā)，極大地豐富了音樂消費(fèi)場(chǎng)景，深度影響音樂產(chǎn)業(yè)。

一方面，抖音正帶領(lǐng)MV重回大眾視野，讓音樂以可視化的方式更快更有效的觸達(dá)用戶。

在發(fā)掘潛力音樂后，抖音隨即推出的各項(xiàng)話題、挑戰(zhàn)賽激發(fā)了用戶創(chuàng)作熱情，為音樂增加了流量和曝光量，進(jìn)一步釋放了可視化宣發(fā)的能量。

另一方面，抖音也讓優(yōu)質(zhì)音樂被更多人看到，在更加廣泛的受眾圈層內(nèi)掀起波瀾。

先在抖音內(nèi)部通過可視化宣發(fā)刷屏，隨后熱度延伸到其他音樂平臺(tái)，在全網(wǎng)形成風(fēng)靡之勢(shì)?！渡倌辍贰杜f夢(mèng)一場(chǎng)》等音樂均沿此攀升至國民級(jí)熱歌的高度。順應(yīng)音樂消費(fèi)可視化的趨勢(shì)，抖音以龐大的用戶流量、精準(zhǔn)化推薦機(jī)制改寫了音樂宣發(fā)路徑。

作為產(chǎn)業(yè)上游的爆款歌曲發(fā)源地，抖音放大自身可視化宣發(fā)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)形成了音樂內(nèi)容生態(tài)傳播體系，也建立起完整的音樂生態(tài)：不僅帶領(lǐng)小眾音樂走入大眾視野，讓優(yōu)質(zhì)音樂被“看見”，也通過平臺(tái)的音樂資源整合能力、音樂生態(tài)建設(shè)，為音樂人提供上升通路，幫助更多的音樂人被看見，不斷為華語樂壇輸送新鮮血液。渠道價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的雙向輸出，讓抖音在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的影響力日益增長。

2018年1月，抖音推出了第一季“抖音看見音樂計(jì)劃”。1.4萬音樂人參與、8萬多首原創(chuàng)音樂作品、1.5億用戶使用量，據(jù)了解，2018年全網(wǎng)70%的最熱音樂都由“抖音看見音樂計(jì)劃”推出。

2019年的“抖音看見音樂計(jì)劃”報(bào)名參賽音樂人達(dá)到2萬，參賽音樂作品上升至10萬，所有作品催生了1.8億支視頻作品。“看見音樂計(jì)劃最佳原創(chuàng)音樂人”前十位歌曲的使用量累計(jì)超過3200萬次。

如今，2020年“抖音看見音樂計(jì)劃”即將于6月20日啟動(dòng)，開啟報(bào)名通道。在前兩屆的基礎(chǔ)上全面升級(jí)的“看見音樂計(jì)劃”，將持續(xù)通過抖音音樂的可視化宣推、高效精準(zhǔn)的推薦、全平臺(tái)流量曝光，進(jìn)一步挖掘和扶持優(yōu)秀的原創(chuàng)、獨(dú)立音樂人，輸送新生原創(chuàng)力量，影響音樂市場(chǎng)。

在助力原創(chuàng)音樂傳播的賽道上，抖音向上扶持音樂人，向下助推優(yōu)質(zhì)音樂被“看見”。以可視化宣發(fā)優(yōu)勢(shì)和音樂資源整合推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革發(fā)展。抖音的長線布局將進(jìn)一步完善數(shù)字化時(shí)代的音樂娛樂生態(tài)。