東方衛(wèi)視“618超級(jí)秀”：一次傳統(tǒng)媒體與直播帶貨融合的體驗(yàn)

“618超級(jí)秀”是東方衛(wèi)視這一傳統(tǒng)的電視媒體與電商平臺(tái)共同進(jìn)行直播帶貨的全新嘗試，蘊(yùn)藏了導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)構(gòu)建內(nèi)容的匠心，對(duì)平臺(tái)本身而言，也有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

綜藝電商融合直播秀這一概念首次出現(xiàn)在導(dǎo)演組的案頭時(shí)，離“618超級(jí)秀”僅有20余天。

有著多年大型晚會(huì)操盤經(jīng)驗(yàn)的總導(dǎo)演陳虹，面對(duì)這一全新概念，清楚知曉與傳統(tǒng)“電視+電商”晚會(huì)的差異性，在原有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上組建了一個(gè)對(duì)接商務(wù)的小組，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入籌備階段。

那么，什么是“綜藝電商融合直播秀”？在“618超級(jí)秀”總導(dǎo)演陳虹看來(lái)，這是一場(chǎng)集場(chǎng)景化、實(shí)景化、主題化為一體的、史無(wú)前例的直播電商綜藝盛典，利用電視在大屏的內(nèi)容資源、專業(yè)的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)的視覺(jué)呈現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)，讓直播帶貨從此前的低配版升級(jí)為高定版，共同形成“電視+電商”合作的新高度。

“我們就要迎頭干，就要去做?！痹跁r(shí)間極為緊迫的情況下，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演王蕻形容當(dāng)時(shí)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的心理狀態(tài)。功夫不負(fù)有心人，東方衛(wèi)視與蘇寧易購(gòu)聯(lián)手打造的綜藝電商融合直播“618超級(jí)秀”如期與觀眾見(jiàn)面。今晚除了在東方衛(wèi)視全球直播外，也將在蘇寧易購(gòu)APP蘇寧直播、東方衛(wèi)視抖音號(hào)、蘇寧易購(gòu)番茄臺(tái)、淘寶直播蘇寧易購(gòu)官方旗艦店、騰訊視頻、PP體育、PP視頻、東方海外頻道等多平臺(tái)同步直播。#東方衛(wèi)視618晚會(huì)#、#金子涵丁澤仁雙人舞#、#張藝興鯰魚頭造型#、#創(chuàng)3學(xué)員跳你最最最重要#、#王源全開(kāi)麥#等話題登上微博熱搜，取得了不錯(cuò)的話題效果。

“未來(lái)城市”舞美吸睛

表演亮點(diǎn)連連引發(fā)討論

此次“618超級(jí)秀”的主題是“讓美好更近”。

為了與主題相呼應(yīng)，導(dǎo)演組在舞美上采用“未來(lái)城市”的概念，創(chuàng)造性地將這座未來(lái)之城懸浮于空中。在3000平方的高清屏幕、150個(gè)數(shù)字控制的升降設(shè)施的加持下，帶來(lái)了分區(qū)域左右移動(dòng)的魔幻舞臺(tái)，在滿足舞美特效的變化的同時(shí)，還能讓整個(gè)舞臺(tái)頃刻之間構(gòu)成蘇寧易購(gòu)的巨型標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化品牌形象輸出，為觀眾帶來(lái)了沉浸式的觀看體驗(yàn)。

此次“618超級(jí)秀”有兩支超強(qiáng)陣容的戰(zhàn)隊(duì)，分別是：雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫組成的極限男團(tuán)戰(zhàn)隊(duì)，張藝興、沈騰、賈玲、關(guān)曉彤、楊迪、賈冰、袁弘、張歆藝、彭昱暢、歐豪等帶領(lǐng)的蘇寧super戰(zhàn)隊(duì)，兩支隊(duì)伍以游戲PK、才藝PK、綜藝帶貨PK等形式貫穿始終，極限男團(tuán)戰(zhàn)隊(duì)帶來(lái)《極限挑戰(zhàn)》的公益主題曲《Fighting Fighting Go》，與蘇寧SUPER戰(zhàn)隊(duì)表演神曲的《好運(yùn)來(lái)》進(jìn)行PK，將“618超級(jí)秀”的氣氛推向高潮。

整場(chǎng)晚會(huì)的表演內(nèi)容亮點(diǎn)不斷，多個(gè)破次元的組合秀讓人印象深刻，既有《創(chuàng)造營(yíng)2020》學(xué)員、樂(lè)華NEXT、AKB48 TEAM SH等專業(yè)偶像團(tuán)體帶來(lái)多元青春的團(tuán)體表演，也有賈玲、張萌、楊鈺瑩組成“臨時(shí)姐姐團(tuán)”帶來(lái)了《SuperStar》，賈乃亮、郭京飛、鄧倫合唱《少年》 默契十足，還有宋小寶×AKB48 Team SH和小鬼×郎朗這兩組破次元的混搭組合帶來(lái)驚喜表演。

當(dāng)然，個(gè)人表演也是各具特色，關(guān)曉彤一身旗袍頗有江南女子風(fēng)韻，與上海歌舞團(tuán)合作帶來(lái)《四季新韻》；最近因《怪你過(guò)分美麗》中莫向晚一角色大火的秦嵐清新開(kāi)唱《喜歡你》，王源帶來(lái)《易碎的吻》《滾燙的青春》，鄧紫棋帶來(lái)《句號(hào)》和《倒數(shù)》，張藝興帶來(lái)個(gè)人原創(chuàng)歌曲《蓮》，彰顯個(gè)人音樂(lè)魅力。

但這并不是全部，此次“618超級(jí)秀”主打的概念是綜藝電商融合直播，不同于以往的側(cè)重表演的晚會(huì)，這是東方衛(wèi)視這一傳統(tǒng)的電視媒體與電商平臺(tái)共同進(jìn)行直播帶貨的全新嘗試。在這一嘗試背后，蘊(yùn)藏了導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)構(gòu)建內(nèi)容的匠心，對(duì)平臺(tái)本身而言，也有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

三大現(xiàn)場(chǎng)無(wú)縫鏈接??

打造一場(chǎng)品效合一的多功能秀

的確，從“618超級(jí)秀”的呈現(xiàn)來(lái)看，極演播室、直播間、線下空間無(wú)縫對(duì)接的三大現(xiàn)場(chǎng)，將傳統(tǒng)歌舞游戲、帶貨直播、真人秀在一場(chǎng)盛典中相融，給觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)多功能的“超級(jí)秀”。值得注意的是，觀眾還可以在蘇寧易購(gòu)APP關(guān)注“番茄臺(tái)”直播間，有明星大咖驚喜空降，在跨屏聯(lián)動(dòng)間給觀眾更多的驚喜和福利。

第一現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵詞是好看。除了嘉賓們帶來(lái)的精彩表演，第一現(xiàn)場(chǎng)還有好物推薦、發(fā)送福利等環(huán)節(jié)。值得注意的是，好物推薦并非像主播們單純介紹產(chǎn)品功能，而是以互動(dòng)小品這一創(chuàng)新表演形式呈現(xiàn)，《瘋狂攝制組》《歡喜大提親》《超級(jí)大特工》《廚神大比拼》等作品在展示好物的過(guò)程中，給觀眾帶來(lái)了耳目一新的觀看體驗(yàn)，也在傳達(dá)著“讓美好靠近”的生活方式，以期讓觀眾對(duì)平臺(tái)形成品質(zhì)生活的品牌認(rèn)知。

第二現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵詞是帶貨，設(shè)置了直播間和買手團(tuán)，這一區(qū)域面向手機(jī)端的用戶，從大屏獲取信息同步聯(lián)動(dòng)到手機(jī)端，還有明星擔(dān)任好物推薦官在這一現(xiàn)場(chǎng)向用戶推薦產(chǎn)品，其中不乏扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，這也是兩大平臺(tái)攜手履行社會(huì)責(zé)任、助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一大標(biāo)志。

值得注意的是，除了日常所需的用品，還有一些價(jià)格適中的藝術(shù)品出現(xiàn)在推薦名單中，滿足用戶物質(zhì)和精神的雙向需求，并將蘇寧易購(gòu)的極物精神傳遞給用戶，在直播帶貨的過(guò)程也沉浸式傳播品牌價(jià)值觀。

第三現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵詞是好玩，導(dǎo)演組以真人秀的方式展現(xiàn)蘇寧易購(gòu)線下新零售的業(yè)態(tài)，這樣通俗易懂且有趣的方式，讓用戶全方位了解蘇寧易購(gòu)線下的業(yè)務(wù)形態(tài)，聯(lián)動(dòng)第二現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，帶動(dòng)線上線下用戶的增長(zhǎng)，也能夠提升大眾對(duì)于蘇寧易購(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)體系的認(rèn)知。

在“618超級(jí)秀”中，三大現(xiàn)場(chǎng)突破空間局限，電視大屏與手機(jī)小屏實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)共振，內(nèi)里支撐是蘇寧易購(gòu)從電商到新零售整個(gè)業(yè)態(tài)的打通。

導(dǎo)演組巧妙地以趣味性的內(nèi)容串聯(lián)，在直播帶貨的過(guò)程中，也深入淺出地傳遞蘇寧易購(gòu)的品牌理念以及公司業(yè)態(tài)，讓觀眾對(duì)蘇寧易購(gòu)的印象不再停留于單純的電器銷售上。由此可見(jiàn)，“618超級(jí)秀”對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，不僅僅是打折、拉動(dòng)銷售額的促銷品牌活動(dòng)，更是希冀大眾重塑品牌認(rèn)知、樹(shù)立全新的品牌形象。

“618超級(jí)秀”之所以能夠滿足蘇寧易購(gòu)的雙重需求，這不僅僅歸功于導(dǎo)演組對(duì)“綜藝電商融合直播秀”的精準(zhǔn)理解，也與兩大平臺(tái)的用戶畫像高度重合有關(guān)。

具體來(lái)看，蘇寧易購(gòu)線上電商、線下零售的業(yè)務(wù)體系，其目標(biāo)便是全年齡段覆蓋，而東方衛(wèi)視的收視人群也是全年齡段覆蓋。在目標(biāo)人群一致的基礎(chǔ)之上，東方衛(wèi)視憑借自身的傳播力與公信力，助力蘇寧易購(gòu)在“618超級(jí)秀”中品牌力和銷售力的最大化，轉(zhuǎn)換更多具有高粘性和高忠誠(chéng)度的用戶群體，樹(shù)立良好的品牌形象，助力企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

總導(dǎo)演陳虹認(rèn)為，相對(duì)傳統(tǒng)的“電商+電視”的晚會(huì)，“618超級(jí)秀”開(kāi)啟了全新的語(yǔ)言風(fēng)格、互動(dòng)形式、消費(fèi)形態(tài)，以技術(shù)為支撐，以大屏信息為紐帶，實(shí)現(xiàn)了從大屏“跨屏”至小屏的破壁，進(jìn)一步形成全新的“客廳經(jīng)濟(jì)”，兩者的結(jié)合激發(fā)出最強(qiáng)勢(shì)能。

電視X電商

東方衛(wèi)視探索直播帶貨的新生態(tài)

“傳媒媒體+直播帶貨”是融媒時(shí)代的一大風(fēng)向標(biāo)。

在2019年，東方衛(wèi)視率先提出“理念重構(gòu)”，主動(dòng)謀求“電視”與“電商”緊密融合，試水大屏小屏的“跨屏帶貨”模式，拓展多維營(yíng)收渠道。在前不久的夏季賞新大會(huì)上，東方衛(wèi)視跨屏帶貨的戰(zhàn)略升級(jí)，并有意打造全新的“帶貨生態(tài)圈”。

在讀娛君看來(lái)，“618超級(jí)秀”是東方衛(wèi)視探索“電視+電商”購(gòu)物新生態(tài)的產(chǎn)物，也是打造全新的“帶貨生態(tài)圈”的關(guān)鍵一環(huán)。也就是說(shuō)，此次“618超級(jí)秀”從表面上看是東方衛(wèi)視搭臺(tái)，助力蘇寧易購(gòu)帶貨、品推。實(shí)際上，這也是東方衛(wèi)視在直播帶貨領(lǐng)域的一大拐點(diǎn)。

東方衛(wèi)視作為最早嘗試直播帶貨的電視平臺(tái)，在直播帶貨的原生優(yōu)勢(shì)頗多，有《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《中國(guó)新相親》等綜藝IP，在新媒體端，微博、微信、抖音、快手四大社交平臺(tái)的官方賬號(hào)粉絲總數(shù)達(dá)1.26億，是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視官號(hào)No.1，有著亟待變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)流量，外加平臺(tái)所播的熱門劇綜也沉淀了大量的明星資源。在流量、IP、明星三大資源的背書下，東方衛(wèi)視在價(jià)格方面也有足夠的議價(jià)能力。

也正是這樣，具有多重優(yōu)勢(shì)的東方衛(wèi)視，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，利用《極限挑戰(zhàn)》這一王牌IP的號(hào)召力與電商平臺(tái)融合互動(dòng)的引流能力，讓“618超級(jí)秀”在商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值的獲取上實(shí)現(xiàn)了最大化。

除了像“618超級(jí)秀”這類“電視晚會(huì)+電商直播”的形式外，東方衛(wèi)視還成功探索出了綜藝+直播帶貨以及平臺(tái)自媒體帶貨等方式，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

稍作盤點(diǎn)，《極限挑戰(zhàn)6》助農(nóng)直播的單場(chǎng)銷售額超660萬(wàn)，《我們?cè)谛袆?dòng)》五季以來(lái)為貧困地區(qū)帶貨超9億，其中第四季青繡產(chǎn)品薇婭直播帶貨的銷售額712萬(wàn)，第五季中番茄臺(tái)淘寶直播間攜手李佳琦直播間，打造“扶貧寧蒗彝心彝意”直播公益帶貨專場(chǎng)，銷售超1200萬(wàn)，外加客商在產(chǎn)品推介會(huì)上踴躍舉牌，使得扶貧助農(nóng)行動(dòng)總金額超過(guò)8000萬(wàn)，還有《云賞牡丹》在東方衛(wèi)視快手號(hào)四場(chǎng)直播共實(shí)現(xiàn)銷售額 760多萬(wàn)。由此可見(jiàn)，東方衛(wèi)視通過(guò)探索直播帶貨形式多樣化，發(fā)掘電商經(jīng)濟(jì)潛力，實(shí)現(xiàn)了公益內(nèi)容向公益電商的轉(zhuǎn)化，促使公益扶貧效果最大化，履行作為主流媒體的社會(huì)責(zé)任。

據(jù)悉，東方衛(wèi)視將著力研發(fā)傳統(tǒng)媒體直播帶貨的新模式，在跨屏聯(lián)動(dòng)間進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的帶貨能力，挖掘平臺(tái)潛在的商業(yè)價(jià)值。在今年下半年，東方衛(wèi)視將以時(shí)下最熱門的電商行業(yè)為切入點(diǎn)，推出首檔明星電商經(jīng)營(yíng)真人秀《超紅哥哥營(yíng)業(yè)中》，這一節(jié)目形式或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)在帶貨領(lǐng)域的又一分支。

總的來(lái)說(shuō)，“618超級(jí)秀”，于蘇寧易購(gòu)而言，是以綜藝融合直播的形式滿足帶貨和塑造品牌形象雙重效果，于東方衛(wèi)視而言，在有限的時(shí)間內(nèi)探索“電視X電商”這一帶貨形式存在的諸多可能，成為了傳統(tǒng)電視媒體融合直播帶貨的一大樣本。未來(lái)，這一合作形式將會(huì)如何優(yōu)化升級(jí)，能否引領(lǐng)傳媒電視媒體成功開(kāi)發(fā)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，還待觀望！