眾人眼中“荒誕低俗”的快手短視頻, 為何能火爆躋身短視頻王者?
yanfei 2020-10-12 17:04
一、快手是什么？
1.基本簡介
類型：短視頻分享app
內容：生活百態
2.我們對快手的普遍印象
在一二線城市人眼中，快手代表著低俗、low、荒誕。如圖為快手上的普遍所見的視頻。
3.快手的火爆
下面觀一組數據反映快手的火爆狀況。
上圖為2015-2016短視頻APP的排名情況，其中快手在2015年居短視頻排行第三，2016年和2017年躍居第一。
上圖為1月垂直短視頻app市場滲透率top10 app的日增用戶量排行，其中快手日增用戶量平穩，約為95.6，僅稍次與小影，發展態勢良好且穩定。
上圖為主流垂直短視頻APP的每用戶日使用頻率排行，其中快手日均使用頻次2.1，排行老大。
上圖為1月垂直短視頻app市場滲透率top10排行，其中快手市場滲透率最高，稱霸垂直短視頻領域。
上面數據無不反映快手在短視頻APP中的王者地位，那么問題來了：為什么快手這么“低俗”卻有那么多人在用？快手到底是什么？是什么魔力讓它使它一步步成燎原之勢？
二、快手到底是什么？
1.快手到底是什么？
（1）產品定位：一款短視頻制作、分享、瀏覽的社交分享應用，滿足普通用戶記錄和展現生活中的有趣瞬間的需求。
（2）產品功能介紹：
下圖為快手的一級界面：
下圖為快手的產品功能架構：
然后，如果從用戶角度來分析，則用戶在快手上的操作行為主要有3種：
A.瀏覽視頻
關注：展示你關注的網紅的視頻，按照時間的順序倒序進行排列。
發現：按照你的瀏覽習慣結合發布時間進行個性化推薦。
同城：同城展示和你同城人的視頻，排列順序按興趣推薦；交錢的用戶會向前排；然后按照時間的倒序和瀏覽的熱度進行倒敘排列。
B.拍攝
視頻逐幀編輯，自選封面。
C.菜單
抽屜式導航，給視頻留足展示空間。
了解了快手的產品定位和功能，下面是“重頭戲”，我們來分析下快手走紅的背景以及真正原因。
三、快手走紅背景及原因分析
1.走紅的社會背景：互聯網社會進入新居民
社會文化的分層是客觀真實存在的，不以任何人的意志為轉移。總體的講可以分為上層與下層，其界線是城市與鄉村。
（1）社會背景：
A.農村近三年智能手機的普及、數據流量的減價、WIFI的普及和生活質量的提高。
我國農村近幾年來的生活質量得到了大幅度的提高。隨著數據流量的降價，以及國務院出臺一系列措施在農村普及互聯網，農村上網變得方便了很多。與此同時，農村的Wifi覆蓋率也大大提升，Wifi甚至成為了許多村莊小賣鋪農村、理發店、菜館的標配。
從2015年開始，農村的智能手機普及率也實現了井噴式的增長。
積極搶占農村市場的手機企業
B.三四線城市的消費升級：
過去幾年外出打工的人流回歸。
四線城市自身的產業升級。
90后人口的上升。這部分群體的消費欲望更強，也推動了三四線城市的消費升級。
（2）互聯網新居民的現狀（窘境）：
已經較為健全的互聯網社會并沒有他們的容身之地，價值觀及學識的巨大差異使得他們難以融入現有的圈子。
2.走紅的原因分析
（1）對市場用戶群的選擇：重視屌絲用戶群，即占中國人口絕大多數的非主流市場（欠發達地區，農村，三四線城市，城鄉結合部）。
下圖展示的是中國主要短視頻平臺的用戶結構：
根據QuestMobile的數據：2017年4月，快手日活躍用戶數為4172萬，4個一線城市的日活躍用戶數總計約1000萬。這說明，快手平臺的至少73%用戶來自非一線城市。這主要是由于當代中國的人口結構，中國只有約7%的人口生活在一線城市。因此，快手大部分用戶來自低線城市。
而這部分低線用戶也有自己的購物需求、社交需求、娛樂需求，他們也在融入移動互聯網。不同的是，他們融入的并非高大上的、與硅谷接軌的移動互聯網，而是符合他們需求的、滿足他們趣味和訴求的移動互聯網。他們需要有描述自己農村生活、打工生活，反映底層生活邏輯、底層日常情緒的社區和產品。快手滿足了四五六七線城鎮和農村屌絲青年們自我展示、內容分享的娛樂需求，這也恰恰的是快手成長為中國非一線城市用戶最集中的視頻社區的機遇。
快手走紅的背后揭示了中國社會的鴻溝；其獨特的市場切入點獲取了廣大未被開發的互聯網處女地，這可謂是一個非典型的、逆向生長的中國互聯網產品成長故事——絕大多數互聯網產品，在中國都是由一線城市向二三四線與農村滲透的。
（2）找到了用戶群的需求背后的本質心理訴求，滿足了了底層民眾被壓抑的“欲望”。
張小龍說，偉大產品應該滿足人的情感需求、滿足人性貪嗔癡。沒有被解構、洞穿的需求都是耍流氓的偽需求，必須要歸結到人的最本質人性。而需求來自對當下生活潮流的理解。
A.被人尊重和關注的需求
下圖是馬斯洛需求理論的圖解，其第四層為“尊重需求”，其中包含自我尊重、對他人尊重、被他人尊重、信心、成就。
尊重的需要可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。每個人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。
而快手做的就是提供給每個用戶一個平等地展現自我的舞臺。在【發現】和【同城】板塊用戶只要發布視頻就有機會被上萬人看到，人人平等；且與微博以KOL為核心帶起用戶量的模式不同，快手是去KOL、去中心化的，它讓用戶不用去追逐明星，不去作KOL的追逐者和附屬品，而是僅把快手當做記錄和展現自己的平臺。
B.獵奇心理
人總是有尋找、探索新奇事物的好奇心理，這是天性。【發現】和【同城】就以很粗暴的展現方式滿足了用戶窺探他人生活的欲望。
C.穿透社會階層結界，融入城市生活的內在渴望
清華大學的研究人員發現，互聯網幫助中國數千萬名離開農村進城務工的農民工保持與親戚和同學的聯系，但對他們真正融入城市生活沒什么幫助。而他們其實對融入城市生活存在著渴望。
D.群體從眾心理：群體效應易傳播，人是跟風的，群體智商低于個體智商。
人是社會的，人們生活在一定的社會群體之中，會受到群體態度、價值觀、宗教信仰、風俗習慣、文化、倫理道德規范、社會輿論、人際交流、規章制度等的影響，個體希望被群體接納、肯定，得到角色認同，避免被群體拋棄和否定。在這種心理狀態下，個體行為總是盡可能與群體中的大多數行為保持一致。比如當你身邊的人都在打王者時，大概率下你也會跟從一起打。道理相似，這部分用戶群體看到身邊人都玩快手玩得不亦樂乎，自然大概率下也會從眾。于是快手遂成燎原之勢。
（4）快手對本初定位的堅持
快手團隊做這個產品的初心是記錄世界，給身邊的每一個人的記錄生活的分享工具，記錄每個個體一生中最美好的回憶，點點滴滴、生活的片斷、喜怒哀樂、悲歡離合都能夠記錄下來，并且能夠分享給所有人。
為了堅持這個初心，快手做了很多努力。如去KOL,去中心化。這一點前文也有提及。快手并未采用如微博一樣的以明星為中心的戰略，沒有將資源向粉絲較多的用戶傾斜，沒有設計級別以分類用戶，沒有對用戶進行排名，員工不允許接觸粉絲數多的用戶，也沒有去簽約平臺上熱門的直播者。
之所以做出這些限制，是因為快手希望給平臺營造輕量級、休閑化的氛圍，平臺上的所有人都敢于表達自我，分享生活中的視頻。
（5）快手的產品功能和設計符合人性：強克制，基于算法的完全個性化推薦機制，去中心化。
A.功能克制，極簡。
體現在以下5點：
功能板塊少：刪除或削弱了被某些主流社交應用認為不可或缺的功能。
不對視頻類型作細分：這一點有助于不擅長玩智能手機的用戶使用快手。
不提供轉發功能 ：?鼓勵用戶專注于制作原創內容。
隱藏私信功能：一方面是為了鼓勵用戶分享更多內容，而不是在平臺上花太多時間去聊天；另一方面用戶最終不可避免地會轉移至其他成熟的社交網絡（QQ和微信）。
沒有提供單獨的直播頁面：快手只允許約10%的用戶進行直播，從而將直播弱化成了附屬功能。因為快手認為直播不是一種記錄和分享日常生活的良好方式，而只是對用戶互動的補充。
B.基于算法的完全個性化推薦機制。
自動推薦的關鍵在于機器理解規則的程度。快手設計的算法能理解視頻內容、用戶特征，以及用戶行為，包括內容瀏覽和互動歷史。基于對以上信息的理解，模型就可以將內容和用戶匹配在一起。用戶的積累越多，數據就越多，于是推薦就越精確。而且目前快手正專注于對智能匹配的優化。
算法推薦的優勢在于：
第一，通過算法推薦機制，所有用戶和視頻都有機會在“發現”頁面中得到展示，即使該用戶只有1個粉絲。視頻獲得的點贊越多，被機器選擇的概率就越大。
第二，通過分析用戶以往的點擊、觀看和點贊歷史，算法就可以實現視頻的推薦，根據用戶此前的偏好來提供“發現”頁面中的內容。
四、快手的未來發展方向
1.短視頻戰場的格局
目前短視頻戰場上，三大短視頻王者并行（美拍，秒拍，快手），快手占首位；各路新秀不斷涌入市場，搶占市場份額和用戶量，如微視，抖音短視頻，今日頭條家的火山小視頻等。
2.對快手未來發展的建議
（1）提升內容調性和品牌調性。
快手目前處于短視頻市場的行業主導者地位，繼續發展的出路在于繼續擴大市場需求。而對行業主導者來說，擴大市場需求的途徑通常為為產品尋找新用戶、新用途或促使現有用戶增加使用量。
提升內容調性可以扭轉市場認知，幫助快手實現商業變現；而提升品牌調性的方式可以是往更高端的市場打廣告和生產相對高端的內容。
（2）與大企聯手，獲取大企的生態資源。
3月份快手獲騰訊投資3億，可預見未來獲得騰訊加持的快手可能接入騰訊生態體系，獲取到鵝廠資源促其發展。
本文主要從幾個角度對快手走紅的原因做了分析，筆者思慮不全，若讀者有更多想法，歡迎在評論區留言交流。
