短視頻創意要如何策劃高轉化？快手投放行家解答10個投放問題

yanfei 2020-11-07 15:55

隨著短視頻的崛起，抖音、快手等主流短視頻平臺成為很多廣告主關注的重點。那么究竟如何策劃短視頻創意才能提高點擊？轉化不好該從哪些方面進行優化？二類電商選品爆品有哪些策略？

本次我們有幸邀請到快手二類電商投放行家幺叔華老師，來為我們解答一些快手平臺相關投放問題。下面我們一起來看問題。

快手平臺哪些產品容易成為爆款？有什么選品經驗可以分享嗎？

答：價格區間：69-99（這個是以往跑爆款的價格）

平臺既定的情況下，爆款的選品因素占60%，然后是運營后面的大部分因素，最后交給運氣了，售價99的產品貨品成本壓縮在20元以內。

產品方向：日常家居用品，使用人群比較廣泛，新奇、使用、便宜、性價比高，季節性產品，去年同期產品，抖音爆款。

1）效果對比明顯的產品。（潔牙慕絲、清潔劑）

2）季節性產品，如去年同期爆款（偏光鏡）

3）功能性強，偏實用，人群廣（保暖內衣）

4）成本低，套餐性價比高（彩漂粉）

5）行業成熟，售后簡單（圖書）

6）有復購的產品會有更好的良性銷售循環（茶葉、白酒）

請問該如何策劃高轉化的快手短視頻創意？比如視頻拍攝方向：故事型，剪輯拼接類、產品解說等等，還有視頻風格等。有哪些比較高效快捷的短視頻制作軟件？

答：快手視頻拍攝四要素：

1、畫面清晰，運營拍攝技巧，輸出高品質的感官體驗

2、好的創意表達，選取商品的核心點，感染用戶，好吃好玩好喝好用，會吸引客戶下單

3、引導用戶行動，刺激用戶下單，心動不如行動，告訴用戶怎么行動

4、注意真實性，廣告要說真話，并且力所能及的證明你說的是真的

視頻拍攝注意事項：

1、以人和產品或產品本身出境

2、場景以貨特別多為準

3、光線合適，忌逆光，忌抖動，忌嘻嘻哈哈

4、文案樸實，拍之前可以錄一遍，不超過35秒為宜

5、文案以介紹產品為主，可以從產品的優勢、重量、材質、價格上介紹

視頻制作軟件：pr，快剪，剪映

以老師的經驗來看，快手平臺哪些行業更適合投放？轉化成本和ROI能達到什么樣的水平呢？

答：同上1回答。轉化成本一般是售價1/3偏上一些，由于大部分都是投放套餐，目前快手后期都是OCPC的出價方式，所以客戶基本跟你死磕考核成本。

ROI基本1:2.5以上（看產品成本，售價，套餐等）。

很用心的做了視頻素材，但是投放出去點擊率轉化效果并不像大家說的那么好，該如何調整呢？怎么才能做出高點擊率的短視頻呢？怎么優化效果？

答：關于視頻素材：

快手如何圍繞年輕人群體和下沉市場群體形成有效的投放，在快手投放的初期，圍繞快手人群興趣點產出的素材，對于捕獲初期人群具有很強的效能，這也就是我們在制作素材上通常說的接地氣。

很多伙伴直接遷移了其他媒體的視頻，用于快手投放，這種操作方式，往往素材在初期起量階段會遇到瓶頸，還有一些廣告主素材制作非常的精美，從廣告的角度來看是質量非常高的作品，但是在快手平臺的投放轉化效能卻并不太好，究其原因還是對快手人群的識別度不高，沒有抓住切入點。反之有一些廣告、有的素材推廣的品類看上去并不高大上，甚至略顯土氣，反而受到了不錯的轉化效能！

當然，我們并不是一味強調快手人群對于素材的感知是一味的土，低價等等特征，而是希望運營不必拘泥于廣告形式，盡可能大膽的多嘗試一些素材風格，一樣是盡快地找到與快手人群相匹配的廣告風格。

關于視頻點擊率：

視頻創意素材是一個整體影響，所以要從整個計劃的情況說一下

1、定向。在每個廣告組的最右側，都可以看到用戶覆蓋量，通常跑量比較穩定的ocpc組我們建議放開限制，做基礎的年齡性別定向就可以。如果你選擇了DMP人群包，因為其中圈中的人群，已經相對準確，所以我們就可以不做年齡性別的篩選了，在這里定向覆蓋量建議安卓系統一般不低于3000萬，ios覆蓋量不低于1000萬。

另外組與組之間定向重合率太高，也會導致互相搶量，因此需要避免同一時間內，定向相同的人群。或者將兩個人群包，做交集之后，其中一個計劃排除相交面積較大的人群。

2、出價。出價太低或者頻繁調整出價，都會影響跑量。強調一下，為了保持模型的穩定ocpc的調價盡量大于3個小時（有一些經驗很豐富的運營，調價節奏可以按他的經驗，這個就有點像開手動擋汽車和自動擋汽車一樣道理）

3、預算是否充足。當消耗達到預算的90%時，系統會自動縮量，跑量速度會隨之減慢。

4、投放的速度以及投放的時段。為了保證OCPC模型穩定，建議全天24小時投放，對于跑量較大的賬戶，可以采取分時段，分層出價的方式。例如凌晨至早7點，競爭相對較小，就可以采用低價搶奪流量的低谷期，在廣告組層級設置時，盡量選擇正常投放，保證算法更多發揮空間。

5、創意。封面點擊率對于曝光的直接影響，因此除了提升封面的吸引力之外，建議一個視頻搭配至少5-10個封面，這樣不僅有效避免頻控，設置更多的封面數量，也能有效提升優秀素材的勝出概率，同時注意封面與視頻的匹配度。

以上從定向-封面-出價-預算-投放節奏等，都會對后面視頻素材數據產生影響，所以提高視頻點擊率除了視頻素材自身需要調整，還需要看看整體鏈條環節。

快手小店和推廣要結合起來用嗎？還是引流到京東天貓更好點呢？還有那種銷售單頁，老師推薦哪種？

答：推薦：小店-直播模式，京東天貓-引流，二電-貨到付款

請問剛開始投放要不要開評論功能？開的話有什么評論管理經驗可以分享嗎？

答：要開的。刷好評，刪負評，點贊，互動。

關于二類電商成本公式，老師能講講嗎？

答：很多人的計算方式都不一樣的，但出來的結果區間差不多，沒有自己公式的同學，建議可以用頭條的魯班計算器，或者EDX盈虧計算器小程序。

了解產品的實際盈利情況很重要，但是往往有一些利潤/成本我們是計算不到的（特別是跑量比較大的客戶，或者一些廠家，他們有我們看不到的利潤/成本），重點還是保持和客戶的溝通，實時了解客戶產品、物流、市場的變化。

推廣的面膜產品，廣告起不來量怎么辦？

答：跟第4個問題比較類似，這里會涉及到一個競價邏輯，競價能力（排名）=廣告展示預估收益=ECPM 質量分，ECPM=CPA(行為成本）*CVR（預估行為轉化率）*Actr（預估封面點擊率）*1000，質量分=廣告轉化效果（點擊率*轉化率）/用戶體驗影響（負向反饋綠-播放率）。

簡述一下廣告不起量如何調整：

1、電商行業平均素材起量需要1-2天時間，生命周期在一周左右；

2、善用多封面策略投放以增加曝光，提升素材生命周期（一個用戶24h內不能看到同樣的內容：視頻封面，上傳全新視頻可獲得快手更多流量激勵）；

3、24h投放有利于模型的連續學習，投放量級增長至少30%以上；

4、評論互動和維護有效提升正向率和投放效果。

再結合上面第4個問題注意的一些事項，一個新產品保持一定時間連續投放（5-7天）才更客觀獲取數據。如果還不行，換品。

做門店引流，目前轉化好的素材都是體驗流程類視頻，其他類型的素材還有必要準備嗎？

答：門店暫時我們做得不多，除了體驗類的視頻，還可以是到店找一個相貌姣好的員工（或者請一個），穿上工衣，帶上工牌，來解說這個服務的流程或者賣點。多創意上肯定是好的，有更多的數據參考。

請問快手有沒有假量？該如何判斷呢？怎么應對呢？

答：平臺是否有假量不予以評價，即便你判斷出來，也沒有多實際的解決方案。

以上為本期分享，快手短視頻投放參考。