今日頭條人群包高階營銷玩法,看這篇就夠了!
yanfei 2021-08-11 18:32這篇我們來看一下今日頭條人群包高階營銷玩法,看這篇就夠了，也是定向系列的最后一篇。
01 ? 標簽
標簽是頭條整個定向體系重要的依托方式，從大的類別開始一級、二級往下逐一做細分。
人群包也是一樣，把某一些特征集合在一起，代表一類人，就組成了一個人群包。所以，我們使用人群包的核心是“媒體提供什么維度的標簽、我們選擇什么標簽來用”。
想明白了這個，就可以化繁為簡。媒體功能種類繁多，各類人群包五花八門，都不過是不同維度標簽的呈現(xiàn)。
有的時候看的有點暈乎
02 ? 根據(jù)命名判斷人群包
在選擇標簽的時候，人群包本身是“有一類特征的人”的集合，所以名字非常關(guān)鍵。媒體會希望盡可能精確地描述這個包到底覆蓋的是什么樣的人，如果名字相似但不完全一樣，可以都用用，一般都有點區(qū)別；如果想仔細了解一下，可以用人群包里的“人群對比”功能，我最近覺得非常好用：）
無論是標簽市場下的主題專區(qū)、還是媒體運營推薦、或者是自己建的人群包，大的邏輯都是基于頭條的標簽體系，只不過提煉的維度不同。比如下面游戲行業(yè)的付費人群包
游戲行業(yè)各種花式“付費人群包”
此三個人群包的來源分別是：主題人群下的“游戲高付費人群包”以及兩個頭條運營推薦的付費人群包【包1】主題人群-游戲高付費人群包。
【包2】運營推薦-有付費能力的優(yōu)質(zhì)游戲用戶
【包3】運營推薦-付費意愿
看一下他們詳細信息：
運營推薦的這兩個人群包看著有點雷同，用“人群對比”仔細扒一下：
果然沒差，可以等同于一樣了。
Tips：怎樣判斷兩個名字相似的人群包的區(qū)別？
首先看類別。是主題人群、還是上傳、還是付費等等。不同類別說明來源不同，差別還是很大的；
其次看預估覆蓋人群，人數(shù)差得很多就說明兩個包相差很大；
最后用“人群對比”功能，看一下兩個包各自的人群特征，做一個詳細比照。
如果幾項看下來都差不多，就可以看成一個；如果有不同，就可以分開測一測。
也建議媒體運營命名的時候如果是一樣的人群包、命名保持一致。這樣省去優(yōu)化人員來猜“又給我推了一個人群包？不知道跟上一個有啥區(qū)別
03 ? ? ?一個游戲的經(jīng)典案例
游戲一直是用人群包用的很多的行業(yè)，接下來我們一起來看一個游戲行業(yè)人群包的使用案例。
這是一個明星代言的傳奇游戲，應用的主要是明星、傳奇、付費、相似拓展、用戶消費能力這5個點。
① 明星
用戶數(shù)據(jù)-明星粉絲，選擇代言人對應的粉絲包做定向。
②傳奇
定向傳奇用戶：
主題專區(qū)-2018年12月游戲主題人群-傳奇游戲優(yōu)質(zhì)用戶
抖音興趣分類-游戲-角色扮演-傳奇
另外，興趣分類和抖音粉絲分類也可以做備選，只不過維度的細分上具體不到“傳奇”的選項。
③ 付費
定向付費意愿高的人群：
主題專區(qū)-2018年10月游戲行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群-傳奇游戲高付費高活躍人群
游戲精選-第三方付費人群包
【付費人群包的具體設(shè)置】
第一步：
申請開通權(quán)限，可以使用游戲的第三方付費人群包。這時候賬戶里在行業(yè)偏好下會出現(xiàn)“游戲精選”。
第二步：
點進去，依次選擇：游戲類型不限-游戲題材（武俠、仙俠、中國神話、玄幻、西游）-美術(shù)風格不限-付費意愿（高付費）-活躍度不限。
④ 相似拓展
甲方上傳近期全渠道付費差的用戶做拓展，排除；
⑤ 用戶消費能力
從消費能力、住宅水平、手機價格三個維度分別進行“排除低消費”和“定向高消費”。
用戶數(shù)據(jù)——消費能力、住宅水平、手機價格
主題專區(qū)-2018年6月-火山APP線上付費人群
注：這個包有點老了，是所有付費，沒劃分行業(yè)，用的比較少
提示：
同一個標簽維度定向和排除可以同時使用，因為有一部分人群“沒被標記”。
比如住宅水平。你可以定向“高級小區(qū)、豪華小區(qū)”，同時排除“普通小區(qū)、中等小區(qū)”，有小區(qū)檔次這個標簽的一共加起來是1.5億人，沒被標記的人還很多。
頭條整體全覆蓋是8億人
傳奇游戲人群包參考方案
整體思路：排除無可能轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化率低的；定向轉(zhuǎn)化率高的
【排除無可能轉(zhuǎn)化】
已轉(zhuǎn)化、已安裝、過濾最低安卓、iOS版本
【排除轉(zhuǎn)化率低】
付費率低 ——甲方上傳近期全渠道付費差的用戶做拓展
低消費人群 ?——住宅水平（普通小區(qū)、中等小區(qū)）、手機價格（4000以下）
多次展示——近3個月展示5次
【定向轉(zhuǎn)化率高】
明星粉絲包
傳奇人群包——傳奇游戲優(yōu)質(zhì)用戶、抖音興趣分類-游戲-角色扮演-傳奇
付費人群包——傳奇游戲高付費高活躍人群、第三方付費人群包游戲題材（武俠、仙俠、中國神話、玄幻、西游）-付費意愿（高付費）
高消費人群——消費能力高、住宅水平（高級小區(qū)、豪華小區(qū)）、手機價格（4000以上）
注：第三方付費人群包不能和其它定向人群包同時使用，系統(tǒng)默認不可同時選。但如果選擇第三方付費人群包，已轉(zhuǎn)化用戶可以同時進行排除。
