今日頭條的產品策略，你知道是什么樣的嗎

　　今日頭條的產品策略，你知道是什么樣的嗎?

　　如果不揭開謎底，那么可能很多小伙伴都會認為說出如此雄心壯志話語的肯定是以產品文化著稱的鵝廠人，然而，它卻是出于以一直以工程師文化稱道的今日頭條新任CEO陳林。

　　回想過去的數年，陳林所言確是名副其實。自微信稱霸中國移動互聯網以后，似乎騰訊再也沒有打造引流行業的新爆品，而目前股價已超750億美金的字節跳動(今日頭條)則是在內容分發市場上屢戰屢勝，最引以為榮的是十余款短視頻產品仍敵不過一款抖音。

　　尤其是“全球性產品”的維度上，拳頭產品微信的出海始終沒有能從Facebook、Line、WhatsApp等競爭對手中分得一杯羹，而抖音海外版Tik Tok則用短短不到2年的時間就名列全球多國下載榜top 5，一度成為季度下載量最大的ios應用，其中還不乏像日本那樣的發達國家市場。總下載量超過1.5億次。而火山小視頻海外版Vigo也表現不俗，曾登頂印尼、巴西等國的安卓市場下載總榜。

　　更難能可貴的是，多年以來中國互聯網產品被冠上“copy from America”的標簽，而facebook近日推出的Lasso則實力證明了抖音成為了美國產品“copy from China”的對象。

　　內部賽馬機制塑造了騰訊良好的產品文化，一度成為業界競相學習的榜樣。然而，頭條的產品戰略，卻似乎從另一個相反的方向成就了新的流派。如果說騰訊的做法像自下而上的市場經濟，那么頭條則更像自上而下的計劃經濟思路。錨定一個方向，利用不同產品瞄準不同的場景和不同的用戶群，實現細分領域全覆蓋。

　　頭狼統一帶路，群狼明確分工，儼然是狼群戰術。

　　若要問今日頭條為何能成功，或許大多人都會脫口而出因為其強大的算法推薦能力以及基于這個中臺能力所做的產品設計，也可能有不少人會歸功于其良好的生產者能力或是頭條出色的銷售能力能支撐其砸錢推廣......

　　然而，估計只會有少數人會認為，其成功很大程度取決于其得當的產品戰略。

　　“產品戰略上的思考，會不斷孵化出新產品出來。”卻依然是剛從產品負責人轉換為CEO的陳林列給自己的第一條工作內容。

　　頂層設計，以攻代守，推陳出新，是筆者認為描述頭條產品戰略的三大關鍵詞。

　　最高層次的解決之道

　　何為頂層設計?它是最初源于工程學中的概念，指統籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。

　　縱觀頭條系產品，多而不亂，主脈絡相當清晰，圍繞信息的內容載體，不斷延伸出新的產品形態，總的來說可分為“讓你發現世界”和“讓世界發現你”兩大類。

　　36氪在其報道中盤點過字節跳動旗下產品，除了綜合資訊平臺今日頭條外，還有PGC短視頻應用西瓜視頻、UGC短視頻社區火山小視頻、音樂短視頻抖音、問答平臺悟空問答、社交媒體產品微頭條、興趣社區皮皮蝦、在線教育類產品gogokid、知識付費類產品好好學習、電商產品值點、內容社區類產品新草。

　　從短視頻、到問答、到短動態、再到付費專欄，每一個新產品都是今日頭條主app 中除長圖文外的內容有力補充，卻又都能獨自成長為獨當一面的新App。

　　同樣從短視頻、到短動態、付費教育、再到電商，每一個細分領域的投入字節跳動都采取了多產品策略。短視頻有高舉高打的抖音，也有直奔五環外市場的火山;短動態有媒體屬性更強挑戰微博的微頭條，也有社區屬性更強的再世“內涵段子”皮皮蝦;付費教育既做碎片化的成人知識普及，也做少兒一對一在線教育;電商則是內容種草社區新草，直營低價電商值點，第三方導流平臺今日特賣齊出擊。

　　筆者絕對有理由相信，如此有策略性的產品矩陣是經過自上而下的精心布局的。而且，每當一款新產品呼之欲出之時，頭條矩陣內產品均給與足夠的流量支持，最典型的是春節前頭條系的沖頂大會，幾乎全矩陣都利用這個活動為西瓜視頻導流。而后，先是對于悟空問答，后是微頭條，以頭條主產品為首的矩陣都供給了足夠的彈藥。

　　除了具有前瞻性的整體產品戰略以外，基于其算法推薦和中臺能力的自信也造就了其敢于all in 的勇氣，無論是體系內流量的供給還是體系外的廣告投放，典型的案例是在2016年底喊出“all in 短視頻”時就馬上宣布拿出10個億分給創作者。

　　世界觀決定方法論，頂層設計指導下的產品戰略無疑是字節跳動近年來成功的重要基礎，相信也是從今日頭條CEO“退下來”后站在字節跳動高度下的張一鳴老師未來思考更多的內容。

　　以攻代守，推陳出新

　　何為以攻代守?顧名思義就是始終以進攻的態勢來代替防守，把現場設在對方的領地。

　　如同曾經的老板現美團CEO王興先生一樣，張一鳴老師似乎骨子里也是個連續創業者。(王興打造連續打造的人人網，飯否都曾風靡一時)。曾參與創建酷訊、九九房等多家互聯網公司的他，在帶領今日頭條進階到字節跳動路上，也從未停止過產品創新的步伐。

　　從最熟悉的社區產品內涵段子開始，短短6年多時間內打造出不下五款行業領先的爆款產品，甚至成功地把國內的模式搬到海外，在包括部分發達國家在內的海外市場驚人地構建出內容產品矩陣(海外版抖音和火山已在多國取得領先)，這一點連BAT都仍未做到。

　　每一款新產品推出，都以巨資教育和占領市場，當它逐步成長又開始轉向扶持更新的產品，周而復始，生生不息。幾乎在每個領域它都不是先發者，卻又以極具侵略性的姿態瘋狂進攻，而且如上文所述往往是全面進攻，形成合圍的勢能。

　　當然，此處必須點贊的是其強悍的廣告地推團隊，頭條的銷售能力是保證其源源不斷大規模投放和迅速拓展的重要源動力。

　　何為推陳出新?其本意則是去掉舊事物的糟粕，取其精華，并使它向新的方向發展。

　　內涵段子走錯了路而停下來腳步，皮皮蝦應運而生。從“內涵”到“皮”，擺正的不單止是價值觀和公約，更是產品交互和內容形態的升級，但與此同時保留的則是良好的社區氛圍，是前段友現皮友的默契。

　　當然，皮皮蝦只是個例。支撐字節跳動推陳出新的關鍵還是其出色的中臺能力，尤其是數據收集、畫像構建、算法推薦的相關能力，對視頻、圖片等富媒體內容的編輯、表現能力和生產者運營能力。

　　如果認真觀察字節跳動的相關產品，就會發現幾乎每一款，都沒有離開過基于大數據推薦的信息流形態;幾乎每一款的圖片處理、視頻播放都基本是相同滴交互和體驗;也基本每一款，都非常重視生產者尤其頭部生產者的運營(比如抖音冷啟動時尋遍音樂院校，悟空問答高調挖腳知乎)。

　　截止目前為止，字節跳動仍是唯一一家沒有接受過BAT投資也沒明顯站隊的互聯網小巨頭，僅憑這一點，就可以看出張一鳴老師的目標顯然不滿足于緊隨三巨頭，而是至少成為三巨頭之一。

　　陳林和張一鳴都更進了一步，繼BAT后高調宣布大搞小程序的字節跳動是否也會更進一大步?面對其750億美金的估值，百度確是應該顫抖了。