直播會是小紅書的新機會嗎?小紅書直播規則!

　　直播會是小紅書的新機會嗎?看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面與其“時尚高端”的平臺調性有關。官方數據顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高。這令小紅書成了品牌營銷的主要陣地，完美日記等爆紅的新國貨品牌也首先在此打開知名度。

　　對小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個問題，外界對它到底是社區還是電商的疑問，也貫穿其發展全程。

　　電商曾被小紅書視為重要的變現手段，但一系列的探索都不達預期，小紅書只能不斷轉化策略。早期的海淘業務“福利社”因供應鏈、物流售后承載能力較弱，市場份額遭大平臺擠壓。隨后小紅書從自營轉向引入三方商城，但卻解決不了品控問題。

　　近兩年來，小紅書選擇弱化電商，回歸社區，并進行了幾輪組織架構的調整。經過那些不算成功的變現嘗試后，小紅書希望在社區的基礎上做出一些新的商業化嘗試，小紅書創始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區始終是根本。”

　　手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書加速直播進展，以防止創作者流失，造成社區生態失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個前車之鑒，多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對36氪表示，隨著快手、抖音的入局，蘑菇街生存空間被擠壓，大量主播另擇他所。

　　從內部發展來看，直播可以幫小紅書討好創作者，推動他們生產更優質的內容，擴充流量池，且拓寬內容維度和生態。為此，小紅書推出了“百億流量扶持計劃”，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

　　在直播內測期間，社區內容出現了自然生長，小紅書開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發布了100億流量向上計劃，對創作者生產相關內容進行強引導。

　　直播一定是小紅書變現的新機會，但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的內容條件和商業模式(廣告、電商)，但其直播最致命的缺陷，仍然是其從未成功解決的供應鏈、物流和售后。

　　峰瑞資本曾指出，直播電商最后會成為多數平臺的通用功能，而只是少數人的商業模式。當短期紅利被消耗后，最大的閉環機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應鏈資源，且前端擁有大量穩定流量的全鏈條電商平臺。

　　這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營，在短時間內做大十分困難，很可能錯失發展良機;若向第三方開放，直播業務的發展會受到很大的限制，這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

　　不過在此之前，小紅書需要首先證明，在“不搞全網最低價”的情況下賣貨這條路，能夠走得通。