估值30億美元的小紅書(shū) 憑什么被阿里、騰訊爭(zhēng)著投？

左手社交、右手電商的小紅書(shū)成功引起了大佬們的注意，5月31日，即將迎來(lái)“五周歲生日”的小紅書(shū)宣布公司完成了新一輪超過(guò)3億美元融資，一眾投資機(jī)構(gòu)中，電商霸主阿里和社交寡頭騰訊赫然在列。

電商市場(chǎng)早就是紅海一片，能獲得兩大巨頭同時(shí)青睞，足以證明小紅書(shū)的“社交+電商”模式已經(jīng)殺出重圍。不過(guò)，高處不勝寒，1億“小紅薯”能否撐得起30億美元的估值，小紅書(shū)也面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。

一條明星效應(yīng)、粉絲流量帶貨的“妖路”

“這是范冰冰在小紅書(shū)上分享的她在用的抗皺眼霜，價(jià)格也不貴，買(mǎi)下試試?yán)病！?/span>

“小紅書(shū)上可以放心海淘，基本上沒(méi)有假貨。”

“過(guò)幾天要去泰國(guó)旅游，先到小紅書(shū)上查下有哪些好玩好吃的。”

這些都是小編身邊“小紅薯”們嘴里的小紅書(shū)。小紅薯即小紅書(shū)的粉絲用戶群。2013年7月小紅書(shū)在上海成立，截至2018年5月“小紅薯”已近1億，其中女性用戶占九成。用戶的上述體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上概括了小紅書(shū)之所以迅速躥紅的原因，不同于一般的電商平臺(tái)，小紅書(shū)用一種“不做電商”的姿態(tài)來(lái)做電商。

“小紅書(shū)是一個(gè)社交-電商平臺(tái)，而其他平臺(tái)首先是一個(gè)電商。”有投資人一針見(jiàn)血地指出。

“一般的電商平臺(tái)是先有消費(fèi)需求，然后消費(fèi)者到電商平臺(tái)上尋找想要購(gòu)買(mǎi)的商品；而社交電商則是從社交入手，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)至交易。”

“社區(qū)+電商”的玩法不是小紅書(shū)獨(dú)創(chuàng)，但是小紅書(shū)走出了屬于自己的一條“妖路”——明星效應(yīng)、粉絲流量帶貨。

小紅書(shū)的廣告在北京隨處可見(jiàn)

從林允、范冰冰、戚薇、張韶涵的分享入駐，再轉(zhuǎn)化成高質(zhì)量的圖片和原創(chuàng)內(nèi)容、經(jīng)過(guò)推薦的海量的信息，之后吸引各路KOL形成獨(dú)特的UGC氛圍，最后落入成為帶貨變現(xiàn)的套路，一個(gè)完整的“社交+電商”閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。

小紅書(shū)上的明星入駐大部分都是自主行為。畢竟在高質(zhì)量圖片、原創(chuàng)內(nèi)容、海量信息的平臺(tái)上，明星入駐獲取關(guān)注度是一件好事，2017年入駐的林允從明星高臺(tái)下凡，在小紅書(shū)刮起一陣“鄰家少女風(fēng)”就是一個(gè)非常好的案例。從演技垃圾的“星女郎”黑料到“被演戲耽誤了的美妝博主”、“新一代帶貨女王”，林允確實(shí)在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了翻身。

仔細(xì)思考一番，小紅書(shū)完全就是明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝博主的跳板，是一個(gè)吸睛的營(yíng)銷(xiāo)魔盒！

由明星發(fā)酵的“同款”一直占領(lǐng)著消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。不僅僅是小紅書(shū)，越來(lái)越多的品牌重視代言明星的每一次的亮相，甚至連街拍都成為商品的新戰(zhàn)場(chǎng)。行內(nèi)人士甚至直言：“帶貨力”是衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

小紅書(shū)的魔力在哪里？“內(nèi)容+社交”安身立命

電商的世界是復(fù)雜的。這一點(diǎn)從天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬(wàn)億，上漲10倍；從第二大電商巨頭京東去年GMV近1.3萬(wàn)億，增幅37%就能看出端倪。在電商的版圖里，淘寶、天貓、京東仍是品牌未來(lái)幾年電商營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

然而有趣的是，在巨頭的廝殺里，總會(huì)有人幸存。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等平臺(tái)開(kāi)始受到追捧，而小紅書(shū)、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)開(kāi)始興起。電商模式上的硬碰硬，小紅書(shū)甘拜下風(fēng)，但是相對(duì)可靠、中立的UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容）信息建立起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，得以讓小紅書(shū)安身立命。

UGC社區(qū)和跨境電商是小紅書(shū)的兩大運(yùn)營(yíng)模塊。打開(kāi)小紅書(shū)APP的首頁(yè)，你看到不是明碼標(biāo)價(jià)的商品，而是一張張豐富多彩的生活圖片，有美麗的風(fēng)景，有朋友的相聚，不同的陌生人在分享他們各自的生活。

在小紅書(shū)的UGC社區(qū)，用戶可以通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的方式分享吃穿玩樂(lè)的生活方式，展示你的生活品質(zhì)，從美妝、衣物到旅行、酒店，小紅書(shū)上標(biāo)記著1億人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

分享的威力在明星效應(yīng)之下被無(wú)限放大。當(dāng)范冰冰、林允們?cè)谛〖t書(shū)上一反明星“高冷”形象，如鄰家女孩一樣介紹她們?nèi)粘Ｉ钪杏玫降南窗l(fā)水時(shí)，很快就有千千萬(wàn)萬(wàn)的“小紅薯”們爭(zhēng)著要“剁手”。

憑借著明星們的強(qiáng)大號(hào)召力和內(nèi)容，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)能力一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。官方發(fā)布的成績(jī)包括：2015年末，小紅書(shū)剛剛上線電商功能半年，即完成7億元的銷(xiāo)售額；2017年6月周年慶，兩小時(shí)賣(mài)了一個(gè)億。

回顧小紅書(shū)發(fā)家史，從內(nèi)容起家的小紅書(shū)做的最正確的決策就是：電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的殺出一條血路的小紅書(shū)深深知道傳統(tǒng)電商這條路太難走了。

“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的。”小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾在接受媒體采訪時(shí)表示，因?yàn)榭缇畴娚袒蚴谴怪彪娚烫菀着龅教旎ò濉Ｔ谛袠I(yè)人士看來(lái)看來(lái)，小紅書(shū)能夠在資本市場(chǎng)上沉寂近兩年后重獲青睞，并接連獲得騰訊和阿里這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視，或許正是因?yàn)樵撈脚_(tái)對(duì)于內(nèi)容的專注。

對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位是小紅書(shū)的另一大法寶。小紅書(shū)內(nèi)容是滾雪球的模式，95后產(chǎn)生的內(nèi)容占大部分比例。而且隨著用戶族群的改變，小紅書(shū)的品牌也在悄悄的發(fā)生變化：明星的入駐帶來(lái)了中高端產(chǎn)品的曝光、用戶年齡越來(lái)越小年輕化產(chǎn)品越來(lái)越多……

小紅書(shū)打造的好玩的調(diào)性和有趣生活方式，令年輕人不斷打call。

被阿里、騰訊追著投，巨頭們開(kāi)始“流量收割”