小紅書夢碎線下之后, 如何繼續(xù)“紅”?

小紅書關(guān)閉了自己的線下店。

據(jù)悉，小紅書已于近期關(guān)閉其在上海的所有線下體驗店小紅書之家，這并非短暫不營業(yè)，而是“撤店關(guān)閉”。報道中，小紅書于2018年6月10日在上海靜安大悅城開的首家線下體驗店小紅書之家REDhome，在2020年元旦就已經(jīng)撤店；同年10月1日在上海中信泰富萬達廣場開出的第二家線下體驗店也已經(jīng)關(guān)閉了一兩個月。另外，小紅書之家官方微博在2018年11月27日已經(jīng)停止更新。

對此，小紅書方面回應(yīng)界面稱，“線下門店是小紅書在新零售領(lǐng)域的實驗性項目，經(jīng)過一年多運營，大部分線下門店已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，我們更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調(diào)整。”

看起來很美的“商業(yè)閉環(huán)”

這新年第一“關(guān)”，或許代表著小紅書商業(yè)化又一個試錯階段的結(jié)束。

小紅書有著天然的變現(xiàn)土壤：去年年中的公開數(shù)據(jù)顯示，其月活已（MAU）突破8500萬，注冊用戶2.5億。從最初的純電商業(yè)務(wù)到社區(qū)內(nèi)容再到變現(xiàn)；從線上的優(yōu)勢延展到線下。這看起來是個完美的商業(yè)閉環(huán)。

2018年正是線上+線下的新零售理念盛行的時候，彼時電商玩家們紛紛開出線下店，小紅書就是其中一個試圖用線上優(yōu)勢來為線下導(dǎo)流的玩家。

不過對于小紅書之家的定位，小紅書的公開口徑中并沒有稱其是“店”，而是一個線下“社區(qū)”。“小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是社區(qū)零售在線下的延伸”。

顯然最開始，小紅書就在字里行間留足了空間。要知道，能撐起線下店的不止其線上的引流，更重要的還有成本、客流、坪效等具體的數(shù)據(jù)。贏商網(wǎng)報道過，小紅書之家的坪效一直都不是很理想，開業(yè)初期，其靜安大悅城店的月銷售額為到50萬～60萬元，但按照業(yè)內(nèi)人士的說法，這類集合店坪效達到3000元/月才能算是不錯，但一家400平方米的小紅書之家坪效也僅為1500元/月。

線下夢碎，回到線上，小紅書一直面臨一個老問題，那就是它一直無法像抖音和快手那樣，恰飯恰得那么從容。對于強調(diào)“社區(qū)”的小紅書來說，商業(yè)化就像原罪。

保護社區(qū)還是放開給電商？小紅書在很長一段時間里都沒有將帶貨的超鏈或購物車加在內(nèi)容里，這當(dāng)然是小紅書出于對內(nèi)容的保護。小紅書還曾對社區(qū)進行過一場對內(nèi)容和KOL的肅清與整頓，瞿芳稱這是在“維護小紅書的立足之本”。

去年5月份，小紅書提高了品牌合作KOL的門檻（原本只需要一千粉絲以上就能夠申請的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個月筆記平均曝光量大于一萬）。經(jīng)媒體測算，彼時相當(dāng)于有三分之二的KOL受到影響。

不管是平臺變現(xiàn)和KOL變現(xiàn)，小紅書以往一直在做減法而非加法，這無形中就在社區(qū)和商城中間建了一堵墻。若是人們無法養(yǎng)成去其自有商城搜索并下單的習(xí)慣，還是習(xí)慣性去別的電商平臺的話，就還是會阻礙轉(zhuǎn)化率和商業(yè)化進度。

那么接下來，小紅書要怎么做，它正在做什么？

如何繼續(xù)“紅”

小紅書的用戶很精準，大部分都是年輕、女性用戶，并且她們的關(guān)注和分享多集中在美妝領(lǐng)域，而線下店之于美妝，其實沒有太大意思，即使人們紛紛來打卡，也多是體驗為主，很難做轉(zhuǎn)化率。小紅書如今暫時切斷了線下店的思路，所有的目光都得聚焦在新的風(fēng)口上。

虎嗅Pro在《小紅書成長的煩惱》中寫過，小紅書其實可以通過信息流、廣告、直播、MCN抽成等短視頻、社交網(wǎng)站的玩法進行商業(yè)化變現(xiàn)。比如信息流模式就是利用流量進行變現(xiàn)的典型做法，通過算法進行內(nèi)容推薦，平臺掌握流量分發(fā)。要么，像快手一樣與主播進行分成。

如今，從小紅書釋放出的信號中可以看到，其先做出了雛形的還是電商直播。

去年12月份，小紅書上線了直播電商，還提出了“未來一年能讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬”的小目標。針對上述小紅書筆記上無法附帶商品鏈接和購物車的問題，小紅書會添加“商品卡片”，這樣創(chuàng)作者可以拿銷售分成。

當(dāng)然，商品卡片日后還面臨著商品管理、售后服務(wù)等各種問題，不過有著快手、抖音的治理經(jīng)驗在前，小紅書的商品及服務(wù)管控應(yīng)該有例可循。

就在幾日前，小紅書還宣布將旗下品牌號升級為企業(yè)號，凡持有營業(yè)執(zhí)照的商家均可申請入駐，并且提供一些免費服務(wù)，這相當(dāng)于放寬了商家入駐準入門檻并且加大了對商家的扶持力度。此次升級還打通了線下的連接，比如會根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦門店。

這些動作都指向了創(chuàng)作者的變現(xiàn)，這個小紅書一直未能平衡的商業(yè)化方向。不過，既然避開“電商”談“社區(qū)”，為別人帶貨的屬性就會在未來很長時間內(nèi)，牢牢附在小紅書身上。

有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶在關(guān)閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。眾所周知在2018年下半年，小紅書還將部分原創(chuàng)筆記直接同步給了淘寶。

在小紅書被種草很容易，但購買這一動作卻多發(fā)生在其他的電商網(wǎng)站，這是小紅書一個貼身的魔咒。

既要完成商業(yè)化，又要保證內(nèi)容質(zhì)量和用戶留存，在平臺和創(chuàng)作者的變現(xiàn)之間實現(xiàn)平衡，是小紅書接下來面臨的挑戰(zhàn)，還是要趁著內(nèi)容紅利正盛，在流量的“有效期”內(nèi)將行之有效的商業(yè)閉環(huán)搭建起來。不然，成為其他電商巨頭的流量池和導(dǎo)流神器就是早晚的事。