轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商, 小紅書(shū)能做好電商直播嗎?

小紅書(shū)要闖一闖電商直播這個(gè)大風(fēng)口。

11月28日，在北京舉辦的創(chuàng)作者開(kāi)放日上，小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯稱(chēng)將于近期推出品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)。如果說(shuō)品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)，都是基于圖文筆記的商業(yè)化更新，而直播平臺(tái)則是小紅書(shū)在視頻領(lǐng)域的全新嘗試。

按照小紅書(shū)方面的說(shuō)法，這款直播產(chǎn)品不僅鼓勵(lì)紅人采用直播+筆記、連線和紅包等傳統(tǒng)的直播玩法，也將支持達(dá)人做電商直播，屆時(shí)平臺(tái)也將出現(xiàn)電商直播、直播貨架以及直播商品頁(yè)。這意味著，在做直播這件事上，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)達(dá)人享有的工具和資源，已經(jīng)和淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)沒(méi)什么差別。

小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)具體內(nèi)容，圖片由作者本人拍攝

小紅書(shū)做直播早有苗頭。今年6月，小紅書(shū)曾做出初期的直播測(cè)試，部分熱門(mén)達(dá)人收到了測(cè)試邀請(qǐng)。僅一個(gè)月后，小紅書(shū)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍，而本次內(nèi)測(cè)主要以擁有“精選”及“vlog”標(biāo)簽的達(dá)人為主。就創(chuàng)作難度而言，vlog可以算是處于短視頻和直播中間的形式。因此，相較于短視頻，擁有vlog創(chuàng)作能力的達(dá)人，更有能力把控直播內(nèi)容。

vlog可算是小紅書(shū)過(guò)渡到直播的重要一步，目前正成為小紅書(shū)社區(qū)最熱門(mén)的視頻內(nèi)容。小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人濟(jì)顛透露，在小紅書(shū)上，每個(gè)月約有1億人次瀏覽vlog內(nèi)容。vlog對(duì)視頻業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，也讓小紅書(shū)看到了這個(gè)領(lǐng)域廣闊的商機(jī)。過(guò)去一年，小紅書(shū)單月視頻筆記量增長(zhǎng)265%。與圖文筆記相較，視頻筆記的商業(yè)化指標(biāo)也更加亮眼，采用vlog等視頻筆記的達(dá)人，無(wú)論在互動(dòng)率、漲粉率還是曝光率上，都呈倍數(shù)增長(zhǎng)，而這些正是小紅書(shū)評(píng)判達(dá)人是否能接廣告的重要指標(biāo)。

小紅書(shū)vlog視頻數(shù)據(jù)，圖片來(lái)自小紅書(shū)官方

為爭(zhēng)奪用戶更多時(shí)間，小紅書(shū)也選擇將視頻內(nèi)容越做越長(zhǎng)。近年來(lái)，小紅書(shū)一直在加速?gòu)膯我粓D文社區(qū)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容社區(qū)，增加短視頻、vlog等視頻內(nèi)容。直播是目前所有社區(qū)平臺(tái)所擁有最大時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，能夠幫助社區(qū)最大程度延長(zhǎng)用戶停留在社區(qū)的時(shí)間增強(qiáng)粘性，為平臺(tái)創(chuàng)造更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。電商直播正通過(guò)亮眼的商業(yè)數(shù)據(jù)證明自己的實(shí)力。以發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的淘寶直播為例，今年雙十一當(dāng)天，淘寶直播成交近200億，超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播獲得增長(zhǎng)。

隨著平臺(tái)用戶數(shù)量越來(lái)越龐大，商業(yè)化也成了小紅書(shū)目前需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。除了加碼電商直播，小紅書(shū)還在其他環(huán)節(jié)不斷探索商業(yè)化的邊界。此次大會(huì)小紅書(shū)還宣布升級(jí)品牌合作人平臺(tái)為品牌合作平臺(tái)，用于規(guī)范品牌投放。品牌可以完成線上下單、達(dá)人接單以及支付的投放全流程。達(dá)人的報(bào)價(jià)被公開(kāi)透明化，同時(shí)解決品牌方回款慢、甩單等摩擦，目前已有10000個(gè)品牌入駐。

在好物推薦平臺(tái)上，達(dá)人可以在單條筆記頁(yè)面添加商品卡片，粉絲閱讀筆記的同時(shí)可以一鍵下單，達(dá)人可以參與商品的銷(xiāo)售分成。小紅書(shū)還將上線創(chuàng)作者中心，以標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)資源加速達(dá)人漲粉加速其商業(yè)變現(xiàn)。其中一款名為“薯?xiàng)l”的筆記付費(fèi)推廣工具，最快一小時(shí)即可得到投放結(jié)果，為品牌和達(dá)人提供投放數(shù)據(jù)分析。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，小紅書(shū)只有不斷完善平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，才可以和抖音、快手和微博甚至是淘寶等平臺(tái)抗衡。目前看來(lái)，小紅書(shū)的視頻內(nèi)容仍在發(fā)展中，無(wú)論是短視頻、vlog還是直播，小紅書(shū)相應(yīng)的內(nèi)容池都沒(méi)有競(jìng)對(duì)大，因此在創(chuàng)造者大會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布了百家MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)計(jì)劃，宣布平臺(tái)將聯(lián)合10個(gè)千萬(wàn)流量IP協(xié)同機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的全覆蓋；此外，拿出10億流量孵化10個(gè)超級(jí)IP，并通過(guò)綜藝節(jié)目等內(nèi)容幫助達(dá)人出圈。

問(wèn)題在于，小紅書(shū)能做好電商直播嗎？

眾所周知，小紅書(shū)是一個(gè)“種草社區(qū)”，達(dá)人在小紅書(shū)上首先考慮的不是變現(xiàn)問(wèn)題，而應(yīng)是如何將內(nèi)容做好，其流量機(jī)制是吸引粉絲的點(diǎn)贊和關(guān)注。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)和快手吸引老鐵支持、抖音達(dá)人求贊的流量邏輯是一致的。一直以來(lái)，小紅書(shū)也都竭力打造“分享真實(shí)生活”的形象，回避購(gòu)物屬性，這也是小紅書(shū)能夠種草粉絲的關(guān)鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀看時(shí)長(zhǎng)和粘性的重要形式，但在小紅書(shū)上電商直播所要做的仍是進(jìn)一步加強(qiáng)達(dá)人的種草能力?；诖?，小紅書(shū)官方的觀點(diǎn)是，小紅書(shū)未來(lái)在直播變現(xiàn)這個(gè)路徑上，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的商品，更適合通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人的全方位種草做轉(zhuǎn)化。這和淘寶抖音快手等走的是一條不太相似的路。

這也將是小紅書(shū)做電商直播最大優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，電商直播都主打低價(jià)爆款模式，一些更為平價(jià)的商品更受用戶的青睞。雖然受到銷(xiāo)量的刺激，品牌也會(huì)選擇在大促期間參與直播活動(dòng)，并開(kāi)設(shè)屬于品牌自己的直播間，售賣(mài)具有一定優(yōu)惠的商品，但“自降身價(jià)”肯定不是品牌的追求。小紅書(shū)這樣利于高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化平臺(tái)來(lái)?yè)胶碗娚讨辈?，正中品牌下懷。事?shí)上，小紅書(shū)也一直十分受大品牌的青睞。

但小紅書(shū)做電商直播仍有不少問(wèn)題仍待解決。

電商直播是一個(gè)購(gòu)物邏輯很強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式。內(nèi)容都圍繞貨來(lái)展開(kāi)，而不是人。小紅書(shū)這樣小清新風(fēng)格的種草社區(qū)，為vlog此類(lèi)風(fēng)格隨性、商業(yè)目并不明確的視頻內(nèi)容形式帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但電商直播的第一要義就是賣(mài)爆款貨，這與小紅書(shū)在商業(yè)化上徐徐圖之的風(fēng)格并不搭。為此，小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南也坦言，這也是小紅書(shū)在內(nèi)測(cè)中需要解決的問(wèn)題：“社區(qū)到底如何去做這件事，以及哪些品類(lèi)更加適合電商直播的形式?！?/p>

此外，要做大電商直播，必須得配備成熟的供應(yīng)鏈。淘寶、蘑菇街都正聯(lián)合加大聯(lián)合上百家MCN和直播供應(yīng)鏈基地（提供貨源），完善自己的供應(yīng)鏈資源和儲(chǔ)備。36氪從小紅書(shū)方面了解到，內(nèi)測(cè)階段小紅書(shū)仍將采用商城自營(yíng)的商品，但未來(lái)不排斥引入淘寶等更成熟的供應(yīng)鏈。阿里此前曾入股小紅書(shū)，二者合作也會(huì)是水到渠成的。

直播時(shí)間很長(zhǎng)且都是實(shí)時(shí)播放，這導(dǎo)致內(nèi)容很不可控，小紅書(shū)平臺(tái)和達(dá)人此前處理的內(nèi)容要么是圖文這種偏靜態(tài)的內(nèi)容，要么是短視頻和vlog這類(lèi)精心剪輯的內(nèi)容，長(zhǎng)時(shí)間的直播不僅考驗(yàn)達(dá)人的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，也很考驗(yàn)平臺(tái)處理突發(fā)危機(jī)的能力。近期薇婭、李佳琦等資深主播也都曾因?yàn)樵谥辈ブ姓f(shuō)錯(cuò)話而引起風(fēng)波。薇婭在直播中戲言讓品牌換代言人引發(fā)了粉絲輿論的反彈，而李佳琦此前在赫蓮娜的直播中先于品牌方泄露代言人王菲的名字也引起了不小的風(fēng)波。

電商直播是近兩年來(lái)除短視頻外，唯一將內(nèi)容和電商融合得很好形式，無(wú)論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容社區(qū)，都在前仆后繼的奔赴這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書(shū)想要在此淘金也無(wú)可厚非。不過(guò)，與其他平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)展并不激烈，電商直播這個(gè)變現(xiàn)訴求十分強(qiáng)烈的內(nèi)容形式能否適應(yīng)社區(qū)也很難說(shuō)。