品牌在小紅書上做推廣優(yōu)勢有哪些? 小紅書品牌推廣!

無論營銷方法論如何迭代，最終目的都是成功的品牌建設(shè)與塑造。

通過營銷讓品牌和消費者建立有溫度的關(guān)系，內(nèi)容型電商平臺逐漸成為品牌成長的重要陣地。

小紅書從一開始就肩負「種草使命」，擁有海量消費者和消費者數(shù)據(jù)，已逐漸成為一個全鏈路的營銷與轉(zhuǎn)化平臺。

——引言

在加入小紅書之前，我在世界500強企業(yè)擁有豐富的營銷經(jīng)驗，2年以前，正是我35歲那年，遇到我作為CMO的職場天花板，于是我選擇了小紅書。

在小紅書我做過兩件事。

加入之初，我負責小紅書美妝品類的電商業(yè)務(wù)。此后，隨著小紅書商業(yè)化啟動，我開始了商業(yè)化的開拓。

這段時間，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)集團，我可能聊過上百位CMO。我們一邊觀察平臺上用戶變化，一邊尋找品牌痛點并發(fā)現(xiàn)了新品牌快速成長的方法和路徑。所以，今天分享的分為三個部分，分別是品牌、小紅書以及成長路徑。

01.?品牌

在過去，受到公眾或者權(quán)威機構(gòu)認證的「馳名商標」還是一個引以為豪的稱號，它給了消費者一種安全感。

在經(jīng)濟高速發(fā)展的初期，商品供給不足，且充斥著大量劣質(zhì)商品，但隨著時代的變遷，特別是近20年，我們發(fā)現(xiàn)信賴感、安全感已經(jīng)遠遠不能滿足消費者了，他們需要有趣的，而不只是安全的，他們需要那些能夠觸達他們心靈的品牌。

所以，未來品牌代表的是生活方式和價值主張。

02.?小紅書

小紅書定位為生活方式平臺，有更多的用戶在小紅書上發(fā)現(xiàn)新奇和分享，而電商只是用戶在決策閉環(huán)上完成最后的步驟，小紅書已經(jīng)將市場拓展到更大的領(lǐng)域。

2013年創(chuàng)立的小紅書，到目前為止成立7年，擁有超過1億的月活用戶，每天在小紅書上的內(nèi)容曝光達80億次，這正是品牌觸達用戶非常重要的因素。

作為年輕人的生活方式和消費決策的入口，小紅書不僅僅是一個生活方式社區(qū)，更是一個非常重要的消費決策的入口。

小紅書的內(nèi)容覆蓋當下年輕人生活的方方面面，不僅是美妝、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的興趣標簽，在這次疫情過后，美食品類的躥升非常快，所以這是一個豐富多彩的年輕人社區(qū)。

這里為那些生活方式的品牌創(chuàng)造了非常好的土壤，因為用戶需求更加多樣了，需要更多的品牌創(chuàng)造更多的用戶價值，來滿足這群90后、00后用戶的需求。?在未來，我認為做好產(chǎn)品是第一位的，而不是獲取更多的流量，或者更加聰明地獲取流量，提升轉(zhuǎn)化率。

其次，由于這屆年輕人有自己的想法，且愿意分享，所以在社交平臺上企業(yè)有大量機會可以與用戶進行直接溝通。
比如，通過小紅書的企業(yè)號，或者通過活動來真實地吸收用戶反饋，進而對產(chǎn)品加以改造，使得產(chǎn)品更好地滿足用戶多樣性需求。

03.?成長路徑

鐘薛高、完美日記成功背后都有一個明顯的產(chǎn)品特征，即在各個緯度上解決了用戶某些需求，下面我們具體看下，這些新品牌是如何通過尋找賽道完成異軍突起且快速成長的。?

第一、在小紅書上，有累計超過三千萬的用戶發(fā)布過分享生活，推薦優(yōu)質(zhì)商品的筆記，其中有3億條筆記沉淀在小紅書上作為用戶消費決策和發(fā)現(xiàn)生活方式的內(nèi)容池。

第二、通過領(lǐng)先于市場的用戶洞察和反饋，可以提供更加強大的趨勢預判。

都說，CMO需要看趨勢，而不是只看數(shù)據(jù)。

有些趨勢不是數(shù)據(jù)化的，而可能來自用戶的表達。消費者越來越挑剔，特別是90、00后，他們對于生活方式的價值主張越來越強，所以必須持續(xù)地迭代產(chǎn)品，來滿足他們。

第三，小紅書擁有一群愛分享的用戶，在這里，好的商品從來不怕沒有人傳播。

04.?案例解讀

痛點：無糖、戒糖和抗糖?提到“糖”，很多人的第一反應(yīng)是胖，第二可能是會得糖尿病，第三是糖化，皮膚變黃，所以女生們都談糖色變。

元氣森林之前，市面上只有兩種飲料。

一是含糖的可樂汽水，一是沒有味道的巴黎水。

但元氣森林恰好解決了嗜甜女生，又怕胖又怕老的痛點，所以它很快解決了談糖色變這一痛點。?

爽點：即時滿足

傳統(tǒng)燕窩的烹制繁瑣又麻煩，「小仙燉」以滿足用戶的爽點作為切入點，「三頓半」也是如此。

比如，我經(jīng)常在旅行路上，找不到咖啡館，于是「三頓半」的可隨身攜帶屬性解決了我對高品質(zhì)咖啡的需求。

癢點：抓癢不解癢

不論是Delonghi還是其他產(chǎn)品，更多的是滿足用戶對于高品質(zhì)的需求，此時如果品牌在這個角度上定位自己的價值主張，即可獲得品牌的附加值，這就是所謂的「癢點」。

總之，品牌在不同的階段可針對用戶需求和產(chǎn)品定位來判斷何時解決用戶的痛點、爽點、癢點。

05.?爆款策略

MAC

去年全網(wǎng)最火的口紅是MAC，對于這個傳統(tǒng)大品牌來說，在新社交媒體或者在與年輕人的對話當中，需要一個非常明確的爆品策略，通過爆品去做品牌的延伸，從而提升整個品牌的聲量。

優(yōu)衣庫

通過平臺大數(shù)據(jù)，小紅書發(fā)現(xiàn)奶茶T、神褲這幾款商品的用戶需求非常旺盛，恰好優(yōu)衣庫即將上市含有這些元素的商品，所以我們對這幾款產(chǎn)品進行猛烈推廣將其打造成爆款。

如何結(jié)合平臺上優(yōu)質(zhì)的KOL創(chuàng)作者，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛地輸出，而不只停留在小紅書站內(nèi)，與優(yōu)衣庫的成功合作，讓越來越多的品牌開始把小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向線下輸出，吸引更多90后用戶拜訪門店。

所以，包括在其他社交媒體上，小紅書的內(nèi)容素材都可以作為分發(fā)的內(nèi)容載體，讓更多用戶了解優(yōu)衣庫的新品資訊，這就是我們與優(yōu)衣庫合作的爆款計劃。?

總結(jié)一下，共同成長的重要路徑和一個模塊，就是建立品牌陣地，在平臺內(nèi)找到優(yōu)質(zhì)的傳播者以及通過更加高效的方式來傳播。

如何打造品牌陣地呢？

其中最重要的是，內(nèi)容沉淀，把內(nèi)容池子做大，粉絲池就越大，在此基礎(chǔ)上形成一個永遠滾動的流量池。?3億篇內(nèi)容筆記永遠等待著被用戶發(fā)現(xiàn)，可能是通過用戶的主動搜索，也可能是通過后臺的算法推薦。

作為企業(yè)號，品牌話題就是一個屬于品牌的長期的固定資產(chǎn)，企業(yè)號不僅發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，也可與用戶互動，與用戶私信，聆聽用戶的真實想法。

無論是品牌與KOL合作，還是真實購買者的分享，還是活動話題刺激帶來的內(nèi)容，都沉浸在一個內(nèi)容池。

06.?總結(jié)

尋找好的傳播者

品牌與頭部明星的合作，尋找契合的KOL，激發(fā)更多的KOC參與，小紅書都為品牌提供了強大的工具，比如品牌號通過數(shù)據(jù)后臺對內(nèi)容進行修改和迭代。

即將上線的試用平臺，通過品牌提供的商品，在后臺匹配合適的用戶，從而為品牌獲得更真實的用戶體驗反饋。

越來越多的用戶在追求榮譽感，越是品牌價值高的商品，越是要給到用戶一些獨特的權(quán)利。

基于此，有越來越多的野生品牌大使誕生了，品牌應(yīng)該盡可能地激發(fā)真實購買者來分享。

每個人的使用場景、生活感受都是不一樣的，豐富的分享內(nèi)容將使品牌內(nèi)容層次和豐富程度越來越高。?

打造高效的傳播方式小紅書采用AISAS的營銷內(nèi)容邏輯，從I到P，從P到L是很難跨越的，從購買到忠誠的跨度太大，可以說是可遇不可求，或者真的要與時間做朋友，與用戶做朋友。

從注意、興趣、搜尋、購買到分享，很多品牌都會把注意和興趣一起做，因為用戶是帶著興趣來小紅書發(fā)現(xiàn)好東西的，人群觸達其實不單單只是簡單的曝光，內(nèi)容更要有深度和價值，所以在前期小紅書需要對于目標客群通過整個鏈條來完成。?

小紅書幾乎一半的用戶行為來自于搜索，而搜索就是在告訴品牌，用戶對你感興趣了。

所以在完善搜索端的體驗方面，我們也提供了相應(yīng)的產(chǎn)品，幫品牌做搜索優(yōu)化以及對于用戶搜索行為的攔截，引發(fā)用戶產(chǎn)生購買欲望。

針對購買行為，因為現(xiàn)在購買決策的多元化，用戶的選擇有很多，所以把產(chǎn)品和品牌做好，實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一體驗，最后用戶去哪里交易交給用戶自己。?

那些有過真實購買行為的用戶，不管在哪里購買都有意愿完成最后的口碑傳播，就會作用到最初產(chǎn)生新流量的環(huán)節(jié)，影響那些不知道、不了解、不喜歡、還不想購買的用戶，再完成這樣的路徑如此循環(huán)，形成帶來更多自然流量的優(yōu)質(zhì)方式，讓品牌影響力及粉絲數(shù)量像滾雪球一樣壯大。?

用戶的變化決定了市場的變化，所以品牌營銷中能確定的是堅持把產(chǎn)品做好，不確定的是更加靈活地應(yīng)對用戶不確定的需求，尋找一個合適的品牌，把確定的和不確定的進行串聯(lián)，最終贏得下一個品牌戰(zhàn)爭的勝利。

謝謝大家！