既種草又拔草, 小紅書(shū)能否突圍種草到拔草營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)!

企業(yè)號(hào)限時(shí)免入駐認(rèn)證費(fèi)、下調(diào)傭金、流量扶持……為了吸引品牌方，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容“種草”到帶貨“拔草”的商業(yè)化閉環(huán)，小紅書(shū)在7月22日首次對(duì)外發(fā)布了一系列面向品牌方的平臺(tái)政策。

例如，企業(yè)入駐小紅書(shū)商城基礎(chǔ)傭金從百分之十幾下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類(lèi)傭金下調(diào)至3%，通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售的產(chǎn)品還要返還2%傭金。

據(jù)悉，目前小紅書(shū)月活用戶已超過(guò)1億，有3000多萬(wàn)用戶在小紅書(shū)分享了3億多篇筆記。面對(duì)如此規(guī)模的流量池，如何讓社區(qū)用戶成為品牌用戶，進(jìn)而成為品牌真實(shí)的代言人，基于社區(qū)、電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，構(gòu)建連接品牌、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、消費(fèi)者三個(gè)主體的影響力閉環(huán), 成為小紅書(shū)的發(fā)力重點(diǎn)。

在流量扶持層面，小紅書(shū)將提供10億流量扶持1萬(wàn)個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品推廣效率，45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家等。

過(guò)去幾年，包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內(nèi)的一批生活方式品牌在小紅書(shū)上成長(zhǎng)起來(lái)。基于社區(qū)屬性和KOC的分享習(xí)慣，小紅書(shū)也逐漸形成了有平臺(tái)特色的B2K2C模式。但 如何打通社區(qū)和電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，小紅書(shū)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的探索，也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

在小紅書(shū)的B2K2C閉環(huán)中，直播是尤為重要的一環(huán)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，直播重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”場(chǎng)景要素，大大提升了供需鏈路轉(zhuǎn)化效率，是打通社區(qū)和電商最有效的方式。從去年6月份開(kāi)始，小紅書(shū)就開(kāi)始了直播內(nèi)測(cè)，直播業(yè)務(wù)增速迅猛，在內(nèi)部的重視度持續(xù)攀升。

“小紅書(shū)的視頻筆記數(shù)據(jù)是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會(huì)向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文。”小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)&電商負(fù)責(zé)人杰斯向包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒 體表示。

在小紅書(shū)百億流量扶持中，優(yōu)質(zhì)直播商家與帶貨主播占據(jù)了不小的比重，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為，小紅書(shū)直播帶貨效果非常明顯，未來(lái)的直播既是用戶與品牌共創(chuàng)的過(guò)程，也是給予KOC反饋的重要渠道。

但不得不說(shuō)，這條賽道已經(jīng)聚集了包括B站、抖音、快手、淘寶、拼多多等在內(nèi)的多個(gè)玩家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至有其他平臺(tái)尋找第三方機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)挖角小紅書(shū)博主。無(wú)論是從穩(wěn)固KOC，還是提升商業(yè)化能力視角而言，小紅書(shū)都需要提供更加完善的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，打造品效銷(xiāo)合一的閉環(huán)鏈路。

作為變現(xiàn)目的極強(qiáng)的內(nèi)容形式，如何避免直播以及品牌營(yíng)銷(xiāo)沖淡已沉淀的社區(qū)內(nèi)容和氛圍，也是小紅書(shū)需要思考的問(wèn)題。杰斯表示在經(jīng)歷一系列探索之后，小紅書(shū)的收入將慢慢回歸以廣告為主，電商則回歸用戶和生態(tài)本身，對(duì)于當(dāng)下的小紅書(shū)而言，生態(tài)的價(jià)值和重要性大于商業(yè)化。