小紅書迎來變革: 充足的流量與變現(xiàn)的困局!

　　小紅書，一個擁有2億用戶的流量洼地，相對于社群電商，內(nèi)容社區(qū)的定位或許更加適合它。其大部分流量最后都到線下商家手中了，盈利轉(zhuǎn)化率并不高。本文筆者將對其用戶運營模式以及其盈利模式進(jìn)行分析，并探究小紅書的變現(xiàn)難題該如何解決的問題。

　　五一假期去了一趟香港，我想說這場由女朋友帶路的行程，幾乎全部都是由小紅書的推薦路線、門店和食肆組成。我深深感受到自己是被間接運營的流量，也讓身為產(chǎn)品的我十分驚訝，一個平臺居然可以深度左右我的生活。但根據(jù)我的觀察，流量大多數(shù)最后都去到線下商家手上了，小紅書平臺的盈利轉(zhuǎn)化率并不高，這就是一個問題。

　　13年創(chuàng)立的小紅書，經(jīng)歷了近6年的發(fā)展時間，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家云集明星VC資源、D輪估值30億美金和2億用戶選擇的種草平臺、社群電商、流量洼地。

　　2000天，slogan從“國外的好東西”發(fā)展成了“標(biāo)記我的生活”，仿佛從一個小空間擴(kuò)展成一個大世界，一個由UGC內(nèi)容支撐起的精彩世界。這一切，得益于用戶運營。

　　優(yōu)秀的用戶運營

　　可以稱之為優(yōu)秀，是因為它做好了三件事：切入點、用戶體驗和增長模型。

　　精準(zhǔn)的流量切入點

　　在生活當(dāng)中，誰都曾經(jīng)有過需要需求解決辦法的時候，但PC時代我們習(xí)以為常的一句話“百度一下”，在移動時代卻早已不以為然了。

　　小紅書抓緊這個時代機會，操起刀來開始分移動互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準(zhǔn)確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發(fā)育成為一個生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺。

　　用戶為什么要進(jìn)行生活類搜索?

　　因為大家都在生活上遇到了各式各樣的問題，這是一個非常高頻的需求，而其中肯定有從來未遇過或者從前解決不好的情況。這時，別人的經(jīng)驗對他們而言，就是百科和攻略。快速獲得搜索結(jié)果，是極致的效率，帶來的確定性讓用戶體驗非常優(yōu)秀。

　　內(nèi)容如何產(chǎn)生?

　　自然來自于UGC。互聯(lián)網(wǎng)世界讓用戶淡化了真實身份，每個人都有機會并且不斷重塑人設(shè)。用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行社交來尋找認(rèn)同感，這也是小紅書的氛圍。

　　btw.1 很多人會曬圖等著別人發(fā)“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內(nèi)核就是尋找觀眾來認(rèn)同自己的行為，這也是認(rèn)同感。

　　確定性與認(rèn)同感帶來的滿足，共同影響了用戶的學(xué)習(xí)、模仿、生產(chǎn)、分享等一系列行為。

　　小紅書通過 內(nèi)容供需+用戶心理需求 打造了一個馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個成功因素，精準(zhǔn)的流量切入點。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗

　　獲取流量是第一步，產(chǎn)生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來源于用戶體驗，體驗由三方面疊加而成，分別是產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。

　　1)產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗：

　　我選擇了產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容展示頁面作為分析對象。

　　這就是優(yōu)秀的產(chǎn)品與交互設(shè)計能力，交互簡單容易上手，經(jīng)過精心設(shè)計順序呈現(xiàn)內(nèi)容，目的清晰明確，非常具有學(xué)習(xí)意義。

　　2)內(nèi)容展示策略：

　　小紅書的內(nèi)容展示策略是 用戶畫像(長期)+實時更新(即時) 。

　　千萬不要小看在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的每一個動作，無論是點擊、上滑下拉、左右撥動甚至是發(fā)呆，數(shù)據(jù)采集模型都會把這些動作一一量化成數(shù)據(jù)記錄在案。

　　用戶畫像，就是來自于用戶生命周期內(nèi)所有動作的綜合產(chǎn)出，這是一個長期結(jié)果。它的作用就是當(dāng)用戶沒有新的重要行為時(例如：主動搜索)，小紅書同樣能夠根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶不對平臺失望。

　　換言之，實時更新就是當(dāng)用戶產(chǎn)生重要行為時的瞬間響應(yīng)。例如：當(dāng)我搜索過“IG”的內(nèi)容后，返回發(fā)現(xiàn)頁就會立即按一定權(quán)重比例展示電競相關(guān)內(nèi)容。

　　“原來我感興趣的內(nèi)容這里有這么多”，這也是產(chǎn)生用戶粘性的重要功能設(shè)計。

　　btw.2 重要行為產(chǎn)生的用戶畫像新維度要根據(jù)畫像迭代和時間推移而進(jìn)行加權(quán)和去權(quán)，這一點我認(rèn)為還有優(yōu)化空間。

　　例子：我一個高考完8年的人了，5天前手賤搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復(fù)習(xí)超全資料……

　　3)社交氛圍：

　　這是現(xiàn)在的內(nèi)容平臺一貫作風(fēng)，引入社交以促進(jìn)產(chǎn)生新內(nèi)容和交易。長話短說，之所以說社交氛圍做得好是因為平臺內(nèi)沒有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛的一個交流場景，讓人愿意繼續(xù)待下去。

　　當(dāng)然，這個和平臺的管理風(fēng)格和手段有關(guān)系。

　　小紅書的產(chǎn)品體驗確實優(yōu)秀，通過 基礎(chǔ)體驗+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產(chǎn)生用戶粘性，值得深入學(xué)習(xí)。

　　久經(jīng)打磨的流量增長模型

　　打造出高用戶粘性的產(chǎn)品體驗后，第三步就是把盤子做大，實現(xiàn)規(guī)模增長。歷時六年的流量增長模型，也是小紅書的資源全力灌注。

　　流量=內(nèi)容品類數(shù)×作者數(shù)×作品數(shù)×瀏覽量

　　1)內(nèi)容品類：

　　內(nèi)容品類的廣度覆蓋，是平臺與用戶的共同努力。小紅書在內(nèi)容的建設(shè)上，始終保持著寬容的心態(tài)，只要不踩高壓線的品類都可以讓其生長，從slogan就可以看出來。

　　而對于有價值的品類，則會投入資源作為正催化劑，讓其快速反應(yīng)成為流量據(jù)點。內(nèi)容品類由三個維度相互作用，不同維度權(quán)重的品類對應(yīng)的增長方案則有所不同。

　　一夜走紅的爆款，意義就在于引流;細(xì)水流長的普款，價值就在于留存。當(dāng)然，這當(dāng)中包含著商業(yè)因素。從最初的內(nèi)容平臺增加電商功能，就意味著小紅書必須找到可以盈利的品類垂直服務(wù)。

　　2)作者：

　　與品類相同，平臺對于用戶運營也是有明確的分類運營。

　　用戶分層是按照價值的生產(chǎn)與傳播能力來劃分的，社會身份和平臺身份在這個分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺的價值高度。

　　明星用戶的帶貨能力有多強?

　　范冰冰曾經(jīng)為國民種草，然后導(dǎo)致貨物全球斷貨，連自己都買不到。這背后的潛藏價值和盈利曙光，讓平臺的興奮難以抑制。

　　KOL的價值是承上啟下，他們除了種草的作用以外，還有就是為內(nèi)容平臺的氛圍建立基礎(chǔ)。品類屬性相近的KOL之間做相互引流，讓follow的普通用戶能夠駐留在他們所營造的場景之內(nèi)，成為優(yōu)質(zhì)流量。至于普通用戶，你懂的。

　　3)作品 & 瀏覽量：

　　作品是小紅書平臺的內(nèi)容最終產(chǎn)出物，也是多樣價值組合輸出的載體，更是作者人設(shè)的重要構(gòu)成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書的定位讓它的曝光渠道存在著無限的可能性。

　　有價值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。

　　增長博大精深，小紅書的模型極具生命力和擴(kuò)展性 ，結(jié)合切入點和用戶體驗，打造出一個優(yōu)秀的用戶運營案例。

　　低效的盈利模式

　　每一位互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會對著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說過一句話

　　“當(dāng)我們擁有流量后，我們就能盈利了。”

　　同樣地，小紅書的創(chuàng)始人都說過一句話

　　“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”

　　這樣的套路，或許連看官們也已經(jīng)聽到麻木了，更別說投資人了。不能形成健康的業(yè)務(wù)閉環(huán)，最后就只能無奈地成為日后商業(yè)分析當(dāng)中的失敗案例。

　　業(yè)務(wù)閉環(huán)

　　在我看來，一個優(yōu)秀業(yè)務(wù)閉環(huán)的特征，是平臺可以掌控全局的流轉(zhuǎn)。

　　小紅書雖然有成型的業(yè)務(wù)閉環(huán)，但理想豐滿而現(xiàn)實骨感，它沒有建立起絕對優(yōu)勢，而被資本狠狠地當(dāng)作了推廣工具。

　　1)流量建設(shè)成本過高

　　我在上一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一句分析的背后都隱含著一個客觀事實，成本。

　　小紅書的經(jīng)營壓力，來源于成本過高。如果沒有探索出降低成本而效果不變的運營方式，很有可能最后難逃被低價收購甚至退出市場的結(jié)局。

　　2)盈利能力相對疲軟

　　平臺花了巨大的成本來建設(shè)流量，但沒有良好的盈利轉(zhuǎn)化率，這是更加可怕的困局。歸根究底，低效轉(zhuǎn)化原因還是盈利能力不夠強大，金主有不少可選擇的替代方案。

　　正如上圖紅色業(yè)務(wù)流所構(gòu)成的閉環(huán)，金主爸爸通過場外經(jīng)紀(jì)人+小紅書的混合模式投放商業(yè)推廣，成本更低;而通過其他平臺的電商收入分成，收益更高。這就是商業(yè)品牌市場人員眼中的小紅書，低ROI。

　　為什么會有替代方案的選擇?

　　小紅書本身的運營成本高，需要金主為流量埋單。當(dāng)報價高于市場閾值時，尋找替代方案的心理就自然產(chǎn)生。

　　利益相關(guān)者獲利空間小，這具體是指輸出內(nèi)容的作者。勤勤懇懇地創(chuàng)作到頭來換來低收益，自然也會心生一計。

　　這是客觀存在的競爭對手，電商平臺千千萬，只要能從價值生產(chǎn)鏈中導(dǎo)流獲取利潤，自然就有人做這樣的生意。上述的內(nèi)容用了三個“自然”，因為對于市場而言，這就像一部早已編寫好的故事，每天的發(fā)展都被安排得明明白白，只是當(dāng)中的角色小紅書并不認(rèn)命。

　　3)信任背書有待建設(shè)

　　這是每一個電商平臺都必須面對和解決的問題，信譽與正品。

　　小紅書曾經(jīng)打出過一些讓用戶感動讓金主失笑的經(jīng)營規(guī)則，例如：“全網(wǎng)最低價”。

　　眾多金主對此表示很可惜，平臺不賺錢他們還是要賺錢的，所以最后的結(jié)果就是品牌參與率低。而這就給了不少偽劣品牌商機會，滲透其中。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，是一項持之以恒且成本很高的風(fēng)控投入，這又成為了駱駝背上的其中一根稻草了。

　　btw.3 如果你真的買到了“全網(wǎng)最低價”，首先要考慮的就是，這是不是正品。同時我要澄清一下，我不是黑小紅書，我只是說出問題而已，如有冒犯，我愿意道歉。

　　過高的運營成本不僅創(chuàng)造出流量洼地還制造出經(jīng)營壓力，再加上變現(xiàn)能力未臻成熟入不敷出，還有信用背書的建設(shè)，這就是小紅書的困局。

　　難覓的破局良策

　　站在小紅書的角度，之所以說破局難，是因為平臺的復(fù)合商業(yè)本質(zhì)，既想做內(nèi)容，又想做電商，兩者分易合難，要靠自己來打下一整片江山，力所難及。

　　發(fā)展過程

　　小紅書經(jīng)歷了純內(nèi)容-主電商-內(nèi)容電商 的發(fā)展歷程，相信也已經(jīng)探索了不少方向，但終究是沒有看到通往成功康莊大道。

　　單純做內(nèi)容的時候，是獲取流量的階段，這個過程是成功的，當(dāng)中一個重要原因是內(nèi)容對用戶免費。隨后做電商的時候，是嘗試變現(xiàn)的階段，這個過程估計是無法實現(xiàn)，原因是建設(shè)電商平臺基礎(chǔ)成本難以cover。

　　現(xiàn)在做內(nèi)容電商，嘗試“TT”模式，內(nèi)容要做大做全，勢要成為不可或缺的媒體渠道;電商要做深做透，務(wù)必做到GMV、ROI不斷在突破的交易平臺。但要熬到成功的那一天，恐怕消耗的成本遠(yuǎn)高于所有人的想象。

　　商業(yè)本質(zhì)

　　內(nèi)容的商業(yè)本質(zhì)是時效，用戶需要為時間價值支付。平臺幫助用戶節(jié)省了時間成本，用戶就需要付出相應(yīng)的代價，最常見的模式有知識付費和觀看廣告。

　　電商的商業(yè)本質(zhì)是交易，用戶需要為商品價值支付。平臺幫助用戶節(jié)省了交易成本，用戶同樣需要付出代價，只是看最終的交易剩余分成方式罷了。

　　小紅書的內(nèi)容免費，說到底盈利還是靠廣告和電商，只要本質(zhì)相同，那么競爭對手就相同。內(nèi)容電商，就等于做信息對稱的交易平臺，這是一個可以想象的理想模式。

　　那為什么巨頭不做?

　　認(rèn)清價值

　　要做好一盤生意，必須要找準(zhǔn)自身的高產(chǎn)值環(huán)節(jié)，并將其打造到極致，然后為低產(chǎn)值環(huán)節(jié)找到高性價比的解決方案，再結(jié)合兩者完成業(yè)務(wù)閉環(huán)。小紅書的高產(chǎn)值環(huán)節(jié)是內(nèi)容，也就是商業(yè)信息的載體。想要通過內(nèi)容獲得穩(wěn)定的盈利，就必須要有穩(wěn)定的模式。

　　我認(rèn)為：最佳的模式就是合作，小紅書做好了內(nèi)容這個信息承載與傳播的環(huán)節(jié)，然后把信息來源和電商服務(wù)兩個環(huán)節(jié)交給有深厚基礎(chǔ)和強大實力的合作伙伴完成，自身從交易中收取服務(wù)費用。

　　這樣還有一個好處：極大地降低了自身全鏈條業(yè)務(wù)中灰產(chǎn)導(dǎo)致的損失和流量截取的擔(dān)憂，把問題交給專業(yè)的合作伙伴。

　　說到這里，我們不妨看看小紅書背后的資本大佬。

　　嗯?有一種跳預(yù)言家的感覺。

　　巨頭不是不做，只是他們深知已經(jīng)有人在做了，那最后只需要接過來就做好了，根本不用自己做所有的事。但至于最后合(jie)作(guan)的是誰，不好說。

　　商業(yè)世界總是如此殘酷，小紅書這么實用的產(chǎn)品卻有著岌岌可危的未來。要自救，就必須有舍才有得，認(rèn)清價值，打造高產(chǎn)值環(huán)節(jié)，找好合作伙伴，做好一盤生意。

　　細(xì)想一下，如果不是野心太大，又怎么會有難破的局。但再想一下，如果沒有它的野心，就可能沒有今天的小紅書了。或許，這就是商業(yè)世界讓人上癮的原因吧。