小紅書轉(zhuǎn)型之路小紅書及其競品發(fā)展歷程

yanfei 2020-12-01 17:56

小紅書開辟“社區(qū) 電商”模式，通過UGC平臺建立用戶口碑，并在此基礎(chǔ)上邀請明星入駐，向商城引流，也通過品牌合作的形式提高商城轉(zhuǎn)化率，形成商業(yè)閉環(huán)。當然，小紅書的短板也很明顯，變現(xiàn)能力遠不足其社區(qū)影響力，那未來該如何繼續(xù)發(fā)展？本文將一一解答。

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本文將從以下幾個方面進行分析：

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2.競品分析

3. 用戶分析

4. 用戶調(diào)研

5. 產(chǎn)品優(yōu)化

6.總結(jié)

1 小紅書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

小紅書可拆分為以下六個業(yè)務(wù)：社區(qū)，商城，個人中心，廣告，搜索功能，消息系統(tǒng)。

下圖所示為小紅書功能架構(gòu)腦圖：

2 競品分析

2.1 小紅書產(chǎn)品定位

我到現(xiàn)在都還記得自己是因為什么下載小紅書這款app的，當時我喜歡的一個女明星在微博分享了自己在小紅書的一篇筆記，在明星效應(yīng)的帶動下，我接觸到了小紅書這款產(chǎn)品，不管是明星還是普通用戶都在這個平臺上分享自己的日常生活與愛用物。而在深入接觸了解小紅書后，我在有喜歡的商品時，都會先打開小紅書，搜索關(guān)鍵詞，查看大家對這個商品的評價與使用感受等，從而讓我對這個商品有了進一步的判斷與想法，而當我有了購買欲時，我就會在小紅書的海外購電商平臺上直接購買，打通了“種草-拔草”的購物閉環(huán)。

小紅書針對的主要用戶是所有熱愛分享生活的偏年輕化的群體，小紅書早期是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū)，現(xiàn)在，它的slogan是“標記我的生活”，它用極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法（高質(zhì)量的目的地購物攻略分享）和明星入駐分享生活進行宣傳，吸引了大量用戶注冊，從而建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供海內(nèi)外單品的購物服務(wù)。社區(qū)與電商相輔相成，社區(qū)中的筆記可以幫助用戶更好的了解商品的使用感受，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更方便的進行購買。

所以總的來說，小紅書的產(chǎn)品定位，是用戶分享日常生活的交流陣地，也就是海內(nèi)外購物筆記分享生活社區(qū)，以及發(fā)現(xiàn)全球好物的電商平臺。

2.2 競品

2.2.1 小紅書競品選取

在中國，社交電商主要有三種模式：社交內(nèi)容電商模式（主要影響購買決策），社交分享電商模式（主要影響推廣傳播），社交零售電商模式（主要影響供應(yīng)銷售）。而小紅書屬于“社交內(nèi)容電商”模式，通過視頻、圖文等方式去影響消費者的購買決策。蘑菇街通過直播互動連接商城，網(wǎng)易考拉通過種草社區(qū)（圖文）連接商城，抖音則是通過短視頻連接商城。這四個產(chǎn)品中，小紅書與抖音的頁面展開形式類似——都是打開APP后就直接播放視頻或是展開筆記列表，且社交屬性都更強，小紅書和蘑菇街的的用戶重合度較高，網(wǎng)易考拉則是使用跨境電商的模式，在電商方面與小紅書類似。這四者都采取了社區(qū) 電商的平臺，在未來發(fā)展方向有競爭關(guān)系，因此我選擇的競品為蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音。

2.2.2小紅書競品業(yè)務(wù)分布

如圖所示為小紅書競品業(yè)務(wù)分布圖

從社區(qū)角度來說，四者都擁有社區(qū)業(yè)務(wù)，但很顯然，只有小紅書和抖音以社區(qū)為核心業(yè)務(wù)小紅書通過UGC內(nèi)容社區(qū)的形式，由用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容，以生活筆記（圖文／視頻）的形式，促進用戶之間的信息互通，留存了大量高黏性用戶，沉淀了大量高質(zhì)量內(nèi)容，更是邀請各大明星入駐平臺，根據(jù)明星效應(yīng)達到與用戶的長期互動。而抖音主要以分享短視頻的形式，通過視頻獨有的沉浸式觀看，刺激用戶不斷瀏覽，并且在賬號活躍度達到一定程度時，對用戶開啟長時間視頻特權(quán)，刺激用戶進行生產(chǎn)創(chuàng)作，活躍度很高。

網(wǎng)易考拉的社區(qū)雖然也是分享筆記，但是在內(nèi)容和數(shù)量上遠不及小紅書完備，社區(qū)活躍度不高，內(nèi)容評論不走心。

蘑菇街則是主打商家直播與用戶互動。UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，沒有準確把握用戶對產(chǎn)品的需求。一味鼓勵用戶入駐開店，導(dǎo)致管理混亂，貨源以及貨品質(zhì)量難以保證，而且發(fā)貨較慢，售后服務(wù)也較差。

從電商角度來看，小紅書的主要營銷手段是限時購，福利社，領(lǐng)券中心，雖然社交內(nèi)容電商購買轉(zhuǎn)化率是遠高于傳統(tǒng)電商的，但是小紅書的轉(zhuǎn)化率遠不如其他平臺，這是因為用戶在使用小紅書時，下意識將小紅書當作是一個搜索工具和內(nèi)容消費平臺，而非是電商平臺，還有商品品類過少和質(zhì)量不被信任問題；小紅書一開始以自營起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現(xiàn)狀是商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現(xiàn)的商品，在商城中搜索不到；商品質(zhì)量上，由于小紅書的用戶特點是追求品質(zhì)生活，所以比較看重質(zhì)量，而小紅書幾次卷入假貨風波，造成了對平臺的不信任；而且小紅書產(chǎn)品在APP層面購物引導(dǎo)不足，與網(wǎng)易考拉、蘑菇街進行比較發(fā)現(xiàn)，小紅書的購買入口少又深，引導(dǎo)購買的設(shè)計也較少，用戶被種草之后不知道去哪里買，并且用戶從內(nèi)容種草到商品購買整個路徑太長，路徑上的干擾因素也較多。

蘑菇街主要是限時搶，穿搭購，大多是平價衣物，通過直播的方式為商城引流，牢牢抓住了三四線的購買人群，而蘑菇街的穿搭購則與其他電商類導(dǎo)購平臺相區(qū)分，通過直觀的真人穿搭分享，用戶可以自行匹配與自己身高體重差不多的主播直接購買成套衣物，解決了線上線下信息不對等的情況，也省去了用戶搭配的煩惱。

網(wǎng)易考拉背靠網(wǎng)易這座大山，可以通過網(wǎng)易其余各個產(chǎn)品進行內(nèi)部引流?？祭c很多大牌合作，正品信賴感強，打折力度較大，保稅倉與直營的體系較完善，商品比較豐富，用戶購買欲強。主要是靠秒殺，清倉，正品保障等促銷活動，業(yè)內(nèi)風評較好。

抖音主要是通過視頻或購物助手等方式關(guān)聯(lián)到購買鏈接，而購買鏈接也往往是跳轉(zhuǎn)到京東淘寶等電商平臺，關(guān)于抖音自身單獨的電商平臺并沒有得到很好的完善。

從直播這項業(yè)務(wù)來看，小紅書是三個產(chǎn)品中唯一一個沒有拓展直播業(yè)務(wù)的，在這個全民直播的時代，直播具備內(nèi)容和強互動雙重屬性，一般通過主播向觀眾傳達內(nèi)容的同時跟觀眾進行互動。滿足了用戶尋求陪伴、娛樂消遣、打發(fā)時間、購物的需求，同時也滿足了主播實現(xiàn)盈利和獲得關(guān)注認可的需求。與短視頻相比，直播對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求更高，但從產(chǎn)品角度來看變現(xiàn)能力也更強，能夠強化產(chǎn)品中的用戶關(guān)系鏈，但由于直播耗時往往較長，不能很好地適應(yīng)碎片化場景，同時，它的即時性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

目前的直播產(chǎn)品劃分為主內(nèi)容直播和主社交直播的，對于主內(nèi)容的直播產(chǎn)品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對于主社交的直播產(chǎn)品來說，則會在促成關(guān)系鏈建立，強化關(guān)系鏈和互動方式上多下功夫。主播可以通過直播的形式與用戶進行互動，推銷產(chǎn)品，從而連接商城，達到了直播與電商連接的目的，增強了用戶的黏性。

蘑菇街主要是生活消費類直播，采取“紅人直播電商”的模式，是很純粹的電商直播，主打賣貨，除了傳統(tǒng)的KOL分享，還添加了視頻直播。并在去年并推出電商綜藝《idol進行式》節(jié)目，每周四晚上8點在愛藝奇，SNH487位女生坐在一起聊時尚、穿搭等話題，將時尚娛樂元素和導(dǎo)購消費融合在一起。對蘑菇街來說，直播既是獲取用戶流量的內(nèi)容，也是商家上新及促銷的運營手段。

抖音則是屬于內(nèi)容爆款型，采取“短視頻” “直播”的方式，雖然也有電商變現(xiàn)，但是數(shù)量偏少；在前期短視頻發(fā)展階段，部分用戶由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達人，加入直播一方面可以擴展內(nèi)容并拉近達人和粉絲的距離，進行更直接的互動和交流，強化關(guān)系鏈，另一方面可以通過直播將前期積累的流量進行變現(xiàn)。

網(wǎng)易考拉近日才開通直播業(yè)務(wù)，尚在發(fā)展中，熱度不如其他直播的熱度。

小紅書從一開始的圖文再到短視頻，內(nèi)容拓展不夠深入。建議小紅書在未來能夠增加直播這項業(yè)務(wù)，但是在新增直播業(yè)務(wù)之后，也需要小紅書平臺花更多時間來維護社區(qū)的氛圍。

在會員業(yè)務(wù)方面，小紅書和網(wǎng)易考拉都是屬于先購買會員卡再享受相關(guān)權(quán)利。

小紅書開通了小紅卡會員業(yè)務(wù)，購買小紅卡以獲得會員相關(guān)權(quán)益（會員專享價，包郵包稅，專屬客服等）；網(wǎng)易考拉則是開通了考拉黑卡和考拉紅卡業(yè)務(wù)，購買會員以獲得相關(guān)專屬權(quán)益。在用戶花錢購買會員卡后，用戶會有種預(yù)消費的感覺，會為了讓自己購買的會員不失去價值而在商城里購買商品，但是用戶也可能會因為沒有買卡享受不到權(quán)益后，轉(zhuǎn)向別的電商平臺進行購買。

蘑菇街則是按照用戶在商城中的消費金額（轉(zhuǎn)換比例1:1）轉(zhuǎn)化為升級的蘑力值，消費越多，等級越高，用戶享受到的權(quán)益也就越多，用戶也可以通過蘑力值兌換福利券，從而構(gòu)成良性的循環(huán)購買，值得提倡。

而抖音并沒有開通相關(guān)業(yè)務(wù)，建議在完善電商平臺的基礎(chǔ)上再籌備會員事宜。

在變現(xiàn)上，四款產(chǎn)品都開通了廣告這一項業(yè)務(wù)，小紅書筆記和抖音視頻中會存在軟廣的現(xiàn)象，也會在筆記流視頻流中穿插廣告，當在用戶瀏覽社區(qū)時，會在不經(jīng)意中點擊或是被廣告吸引，從而達到盈利的目的。蘑菇街的廣告主要是在商城的banner位，更主要是通過直播互動打賞的方式變現(xiàn)。此外，小紅書和蘑菇街更是采用和選秀綜藝合作的方式，通過充值為idol打榜實現(xiàn)變現(xiàn)。

2.2.3 小紅書及其競品發(fā)展歷程

如圖所示為小紅書及其競品發(fā)展歷程圖

以上是總結(jié)的小紅書，蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音的發(fā)展歷程，可以看出：

小紅書在2013年首次上線就主打高質(zhì)量的海外購物分享社區(qū)業(yè)務(wù)，吸引了大量年輕的活躍用戶，并在一年中的產(chǎn)品1.0系列迭代更新中，完善了相應(yīng)的社區(qū)功能，獲得了A輪融資。并在版本2.0改變了產(chǎn)品定位——社區(qū) 電商的新模式，成功獲得B輪融資，上線“福利社”，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)，并在產(chǎn)品不斷迭代的過程中，達到了用戶突破5000萬的成績，并贊助《偶像練習生》等選秀節(jié)目后獲得C輪融資，使小紅書用戶在19年達到2億?？梢钥闯?，小紅書在在起步時就率先發(fā)展了社區(qū)的業(yè)務(wù)，優(yōu)先搶占市場，并利用明星推廣入駐等營銷方式，刺激用戶留存。未來發(fā)展也還有很大的空間。

小紅書社區(qū)注重的是海外購物分享社區(qū)，并以此拓展。而蘑菇街剛開始是一個導(dǎo)購社區(qū)平臺再轉(zhuǎn)型到社會化電商平臺，在14年完善電商平臺，吸引大量商戶入駐，從而有些弱化了社區(qū)功能。在16年新增了直播業(yè)務(wù)，進行了社區(qū)方面的大升級，但是其主要功能還是商品購物平臺，雖然直播強調(diào)時尚，但是商城商品的定位似乎并不精準，更偏向于均價百元的商品，定位人群更偏向于三四線城市人群，在高端消費方面沒有做到深入。

網(wǎng)易考拉雖然與小紅書的經(jīng)營模式類似，但是網(wǎng)易考拉更偏向于傳統(tǒng)電商，主打自營直采的理念，打造一個以跨境電商為主的綜合性電商平臺，發(fā)展前期以母嬰類商品為主打，用戶主要為25-35歲的女性，在經(jīng)過四年的迭代更新電商部分已經(jīng)較為成熟，并與社區(qū)達到了較為良好的互動，但是社區(qū)業(yè)務(wù)與其他板塊的連接較為松散。

抖音前期注重基礎(chǔ)內(nèi)容的開發(fā)，中期將重心轉(zhuǎn)移到營銷傳播，線上線下的運營推廣吸收了大量用戶，并通過明星入駐和贊助綜藝擴大知名度。在社區(qū)方面，通過短視頻的方式，通過算法推介的精確推送與用戶達到了良好互動，在17年新增的直播業(yè)務(wù)，順應(yīng)了時代發(fā)展潮流，切合當下年輕人的愛好，牢牢把握住了追求新奇的年輕人市場，用戶紅利仍在，未來會有很大的發(fā)展空間。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

如表所示是小紅書，蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)【其中特別說明，行業(yè)獨占率這一項數(shù)據(jù)，易觀給小紅書和蘑菇街歸屬的行業(yè)是綜合電商，網(wǎng)易考拉歸屬的行業(yè)是跨境電商，給抖音歸屬的行業(yè)是短視頻綜合平臺】可以看出：

抖音使用時間最長，因為抖音定位是娛樂性較強的短視頻，并且短視頻采取了即開即看的模式，能夠使用戶充分利用碎片時間刷抖音。

小紅書和蘑菇街定位都是綜合性電商，但是小紅書社區(qū)屬性較電商屬性要強，用戶可能會花費大量時間瀏覽自己想要了解的美妝類等筆記，然后再使用其它app快速購買商品，而且蘑菇街的入駐直播商戶其實也是用戶，直播時長一般以小時為單位起步，也就造成了蘑菇街和小紅書使用時間較長。

網(wǎng)易考拉屬于跨境電商，電商屬性強，鑒于買完即走停留時間不長的特點，導(dǎo)致網(wǎng)易考拉的使用時間最短。

雖然小紅書和蘑菇街的啟動次數(shù)不相上下，但是蘑菇街的次月留存率比小紅書要長。

我認為，這是因為蘑菇街的商家入駐直播業(yè)務(wù)開通已久，已經(jīng)積攢了大量的忠實用戶，而這些用戶已經(jīng)在直播上付出了大量的時間和積分甚至是金錢，沉沒成本過高。蘑菇街同時也憑借物美價廉的衣物等商品，牢牢抓住三四線城市的消費人群，并且，蘑菇街同時還針對大量的搭配小白人群，抓住其對穿搭沒有經(jīng)驗的特點，推出量身定做的穿搭小技巧，牢牢把控住這些用戶。

網(wǎng)易考拉作為跨境電商，用戶對品牌的敏感度較高，而網(wǎng)易考拉以“正品保證”為核心優(yōu)勢留住用戶，而小紅書雖然也有自己的電商體系，但是貨源正品信任度較低，造成了用戶在小紅書上往往是“只種草不拔草”，對于那些有意購買正品的人群來說，小紅書并不是他們的最佳購買平臺，雖然小紅書并沒有開通直播的相關(guān)業(yè)務(wù)，但是小紅書依靠自己內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢，次月留存率應(yīng)該可以與蘑菇街相抗衡，但是事實卻遠遠不及，我認為這可能與小紅書社區(qū)的筆記質(zhì)量有關(guān)，畢竟小紅書社區(qū)一直存在著虛假筆記和種草軟文等現(xiàn)象，當解決了這些現(xiàn)象，我相信次月留存率會大大提高。

但是小紅書的活躍人數(shù)及使用天數(shù)較高，這得益于用戶的高度黏性，再加上明星入駐及《創(chuàng)造營》《偶像練習生》等綜藝的大火，吸引了不少追星女孩的下載，用戶大多是90后的年輕群體，而用戶群體的年輕化會使得小紅書的在線用戶量和活躍度得到可靠的保障。也正是因為平臺的活躍度高，使得很多商家選擇小紅書作為自己的營銷平臺，從而良性促進了用戶的活躍度。并且在社區(qū)內(nèi)容上，已經(jīng)不僅僅只是單純的分享種草筆記，也衍生了很多諸如生活妙招或者是學(xué)習工作經(jīng)驗的分享筆記，我認為，這些筆記的存在，甚至使得用戶會將小紅書當作一個類似“百度”的搜索引擎，在遇到想要了解的事物時，他們也會優(yōu)先求助于小紅書，從而達到了小紅書的用戶活躍度高和使用天數(shù)長的優(yōu)秀表現(xiàn)。

2.2.5 小紅書優(yōu)劣勢分析

下圖所示為小紅書優(yōu)劣勢分析圖

如圖所示

在優(yōu)勢方面，因為小紅書最先以社區(qū)為主要業(yè)務(wù)進行發(fā)展，起步早，算法定位用戶準確，社區(qū)無疑是小紅書的核心競爭力，為了維持住競爭力，我們需要做到以下幾點：

1.維護社區(qū)與用戶的黏性，提高筆記質(zhì)量，減少注水筆記，嚴查“整容”虛假廣告等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，加強平臺對社區(qū)內(nèi)容的審核。

2.增強社區(qū)社交互動新方式（直播）等。

3.依靠運營熱點話題增加社區(qū)的活躍度和討論度。

4.贊助熱門綜藝，爭取流量明星入駐小紅書，吸引用戶。

最為劣勢的是由社區(qū)衍生的電商業(yè)務(wù)

1.因為是開放性平臺，貨源正品信任度低，用戶在小紅書更偏向于觀望平臺上的經(jīng)驗分享，對平臺推介的商品依舊心存質(zhì)疑，還有物流慢，售后服務(wù)不到位等問題，這要求我們以客戶使用感為前提，從用戶的角度解決問題，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障貨源，采取假一賠十等策略，提高物流服務(wù)，升級客服，從而與網(wǎng)易考拉等海購平臺爭取客源，提高用戶在小紅書的購買意愿。

2.電商交互功能不夠完善，與社區(qū)平臺銜接不夠好，變現(xiàn)能力不足，這需要我們早日完成對電商平臺內(nèi)部的優(yōu)化升級，完善交互功能，提高核心競爭力，最終構(gòu)建一個用戶體驗良好，商業(yè)模式清晰的社交電商類平臺。

3 用戶分析

3.1 小紅書用戶角色地圖

3.2 小紅書用戶畫像

從易觀千帆提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：

小紅書的用戶女性占比遠遠大于男性，女性用戶是主力；

用戶年齡主要分布在95后年輕人群，其中24歲以下占比最多，占近5成；

用戶主要分布在一二線城市，以省份來看，廣東省占比最高。

使用應(yīng)用愛好以網(wǎng)購、生活、資訊為主，用戶消費水平中等偏高。

綜上所述，可以推測出小紅書的目標用戶是以年輕女性為主，集中在一二線城市，消費水平中等偏高，職業(yè)以學(xué)生，白領(lǐng)，海外留學(xué)生及公務(wù)員為主。男性用戶占比雖遠遠不及女性用戶，但是他們的影響力也不容小覷，未來對于男性用戶的需求和價值的挖掘可以更加深入，男性用戶的價值有待提高。

4 用戶調(diào)研

通過應(yīng)用商店，七麥數(shù)據(jù)等公開渠道收集用戶反饋，搜集了有關(guān)該產(chǎn)品體驗的感受或?qū)Ξa(chǎn)品有更多的要求，從而發(fā)現(xiàn)問題，并擬出一份調(diào)研訪談問卷，對目標人群進行電話訪談。調(diào)查主要從用戶社區(qū)筆記，電商，小紅卡會員這幾個方面調(diào)研，旨在發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，驗證功能優(yōu)化方向是否正確。