封閉線下的小紅書，何去何從？

按照《財經(jīng)涂鴉》的報導(dǎo)，小紅書已于近期封閉其在上海的一切線下體驗店小紅書之家，這并不是長久不業(yè)務(wù)，而是“撤店封閉”。報導(dǎo)中，小紅書于2018年6月10日在上海靜安年夜悅城開的首家線下體驗店小紅書之家REDhome，在2020年除夕就已撤店；同年10月1日在上海中信泰富萬達廣場開出的第二家線下體驗店也已封閉了一兩個月。

對此，小紅書方面回應(yīng)界面稱，“線下門店是小紅書在新批發(fā)范疇的嘗試性項目，顛末一年多運營，年夜部門線下門店已完成紅利，但開店數(shù)目和紅利范圍自己不是小紅書摸索新批發(fā)營業(yè)的目標(biāo)，我們更但愿多測驗考試可以或許搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，以是戰(zhàn)略會不竭調(diào)劑。”

看起來很美的“貿(mào)易閉環(huán)”

這新年第一“關(guān)”，也許代表著小紅書貿(mào)易化又一個試錯階段的竣事。

小紅書有著自然的變現(xiàn)泥土：客歲年中的公然數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其月活已（MAU）沖破8500萬，注冊用戶2.5億。從最后的純電貿(mào)易務(wù)到社區(qū)內(nèi)容再到變現(xiàn)；從線上的上風(fēng)延展到線下。這看起來是個完善的貿(mào)易閉環(huán)。2018年恰是線上+線下的新批發(fā)理念流行的時辰，彼時電商玩家們紛紜開出線下店，小紅書就是此中一個試圖用線上上風(fēng)來為線下導(dǎo)流的玩家。

不外對小紅書之家的定位，小紅書的公然口徑中并沒有稱其是“店”，而是一個線下“社區(qū)”。“小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目標(biāo)，而是為用戶供給一個線下體驗空間，是社區(qū)批發(fā)在線下的延長”。

明顯最起頭，小紅書就在字里行間留足了空間。要曉得，能撐起線下店的不止其線上的引流，更主要的另有本錢、客流、坪效等詳細的數(shù)據(jù)。贏商網(wǎng)報導(dǎo)過，小紅書之家的坪效一向都不是很抱負，停業(yè)早期，其靜安年夜悅城店的月發(fā)賣額為到50萬～60萬元，但依照業(yè)內(nèi)助士的說法，這類調(diào)集店坪效到達3000元/月才干算是不錯，但一家400平方米的小紅書之家坪效也僅為1500元/月。

線下夢碎，回到線上，小紅書一向面對一個老成績，那就是它一向沒法像抖音和快手那樣，恰飯恰得那末自在。對夸大“社區(qū)”的小紅書來講，貿(mào)易化就像原罪。庇護社區(qū)仍是鋪開給電商？小紅書在很長一段時候里都未將帶貨的超鏈或購物車加在內(nèi)容里，這固然是小紅書出于對內(nèi)容的庇護。小紅書還曾對社區(qū)停止過一場對內(nèi)容和KOL的清除與整理，瞿芳稱這是在“保護小紅書的安身之本”。

客歲5月份，小紅書進步了品牌協(xié)作KOL的門坎（本來只需求一千粉絲以上就可以夠請求的品牌協(xié)作人資歷，晉升到了需求五千粉絲以上和近一個月條記均勻暴光量年夜于一萬）。經(jīng)媒體測算，彼時相稱于有三分之二的KOL遭到影響。不論是平臺變現(xiàn)和KOL變現(xiàn)，小紅書以往一向在做減法而非加法，這有形中就在社區(qū)和商城中心建了一堵墻。如果人們沒法養(yǎng)成去其自有商城搜刮并下單的習(xí)氣，仍是習(xí)氣性去此外電商平臺的話，就仍是會障礙轉(zhuǎn)化率和貿(mào)易化進度。

那么接下來，小紅書該何去何從，如何做？

若何持續(xù)“紅”

小紅書的用戶很精準，年夜部門都是年青、女性用戶，而且她們的存眷和分享多會合在美妝范疇，而線下店之于美妝，實在沒有太年夜意思，即便人們紛紜來打卡，也多是體驗為主，很難做轉(zhuǎn)化率。小紅書現(xiàn)在臨時堵截了線下店的思緒，一切的眼光都得聚焦在新的風(fēng)口上。虎嗅Pro在《小紅書生長的懊惱》中寫過，小紅書實在可以經(jīng)由過程信息流、廣告、直播、MCN抽成等短視頻、交際網(wǎng)站的弄法停止貿(mào)易化變現(xiàn)。好比信息流形式就是操縱流量停止變現(xiàn)的典范做法，經(jīng)由過程算法停止內(nèi)容保舉，平臺把握流量分發(fā)。要末，像快手一樣與主播停止分紅。

現(xiàn)在，從小紅書開釋出的旌旗燈號中可以看到，其先做出了雛形的仍是電商直播。

客歲12月份，小紅書上線了直播電商，還提出了“將來一年能讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，讓1萬創(chuàng)作者月支出過萬”的小方針。針對上述小紅書條記上沒法附帶商品鏈接和購物車的成績，小紅書會添加“商品卡片”，如許創(chuàng)作者可以拿發(fā)賣分紅。固然，商品卡片往后還面對著商品辦理、售后辦事等各類成績，不外有著快手、抖音的管理經(jīng)歷在前，小紅書的商品及辦事管控應(yīng)當(dāng)有例可循。

就在幾日前，小紅書還頒布發(fā)表將旗上品商標(biāo)進級為企業(yè)號，凡持有業(yè)務(wù)執(zhí)照的商家都可請求入駐，而且供給一些收費辦事，這相稱于放寬了商家入駐準入門坎而且加年夜了對商家的攙扶力度。此次進級還買通了線下的毗連，好比會按照用戶地點地輿地位就近保舉門店。這些舉措都指向了創(chuàng)作者的變現(xiàn)，這個小紅書一向未能均衡的貿(mào)易化標(biāo)的目的。不外，既然避開“電商”談“社區(qū)”，為他人帶貨的屬性就會在將來很長時候內(nèi)，緊緊附在小紅書身上。

QuestMobile《內(nèi)容電商研討陳述》稀有據(jù)表現(xiàn)，小紅書用戶在封閉平臺后別離流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。盡人皆知在2018年下半年，小紅書還將部門原創(chuàng)條記直接同步給了淘寶。

在小紅書被種草很輕易，但采辦這一舉措?yún)s多產(chǎn)生在其他的電商網(wǎng)站，這是小紅書一個貼身的魔咒。既要完成貿(mào)易化，又要包管內(nèi)容質(zhì)量和用戶保存，在平臺和創(chuàng)作者的變現(xiàn)之間完成均衡，是小紅書接上去面對的應(yīng)戰(zhàn)，仍是要趁著內(nèi)容盈利正盛，在流量的“有用期”內(nèi)將卓有成效的貿(mào)易閉環(huán)搭建起來。否則，成為其他電商巨子的流量池和導(dǎo)流神器就是遲早的事。