新手必學(xué): 小紅書推廣營銷的三個(gè)階段!
yanfei 2019-09-27 15:18對(duì)于各大品牌來講，小紅書2億用戶，70%占比的90后人群，300%的用戶增長，以及每天近10億次曝光，是非常有力的數(shù)據(jù)，更加激發(fā)了大家想在小紅書平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣的想法。對(duì)于新手來講，小紅書推廣營銷的三個(gè)階段是必須要知道的。
小紅書推廣營銷的三個(gè)階段：
階段一：產(chǎn)品打磨期
階段二：用戶增長期
階段三：高速發(fā)展期
階段一：產(chǎn)品打磨期
既然“女人心海底針”，那么了解女性用戶需求就得一點(diǎn)點(diǎn)來，一點(diǎn)點(diǎn)了解她們的偏好，慢慢摸索她們的脾氣秉性。
小紅書是怎么做的呢?
2013年6月，小紅書在上海成立。小紅書最開始的身份是“海外購物指南”，希望可以吸引的是愛好出境游和購物的女性用戶。
在這個(gè)階段，核心的任務(wù)是：(1)打磨產(chǎn)品本身;(2)吸引種子用戶。
(1)打磨產(chǎn)品本身
Why (目的)：打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品快速成型
How (方法)：假設(shè)需求-小步驗(yàn)證-快速迭代優(yōu)化
What(執(zhí)行)：產(chǎn)品品牌日常更新
最開始時(shí)，小紅書的假設(shè)是用戶在出境游和購物時(shí)需要查看攻略指南。
小紅書的工作人員是帶著公眾號(hào)二維碼和移動(dòng)WIFI來的，不僅進(jìn)行了用戶調(diào)研，還順便讓她們關(guān)注了一波公眾號(hào)。
(2)吸引種子用戶
Why (目的)：吸引種子用戶
How (方法)：借助自媒體，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引第一批用戶
What(執(zhí)行)：在2013年時(shí)，微信公眾號(hào)還處在獲取粉絲的紅利期。在這期間，小紅書在公眾號(hào)上發(fā)布了許多購物攻略相關(guān)的文章。
當(dāng)時(shí)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制還沒有那么完善，小紅書的原創(chuàng)文章也曾被營銷號(hào)盜轉(zhuǎn)。于是小紅書想了一個(gè)辦法：在文章中嵌入“回復(fù)xxx獲取該折扣村完整品牌列表”的文字。將有效信息聰明地隱藏在了后臺(tái)回復(fù)功能下。就這樣，通過優(yōu)質(zhì)的文章，小紅書的公眾號(hào)吸了不少粉。
當(dāng)小紅書app正式上線后，小紅書的公眾號(hào)粉絲，自然而然地成為了第一批注冊(cè)用戶之一。
有用戶進(jìn)來并非就萬事大吉了，還得讓用戶留下來。什么才能真正留住目標(biāo)用戶呢?小紅書覺得是高質(zhì)量的內(nèi)容，所以小紅書格外注重自己的社區(qū)內(nèi)容。
為了讓自己的內(nèi)容優(yōu)于同類APP，小紅書對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容更看重質(zhì)量而非數(shù)量。如果說用戶發(fā)布的第一條筆記不符合小紅書的精選要求(比如圖片背景不夠美觀、燈打得不夠等)，系統(tǒng)消息會(huì)自動(dòng)給用戶推送優(yōu)質(zhì)的筆記攻略。所以，用戶有時(shí)還會(huì)調(diào)侃說，自己的拍照技能完全就是在小紅書上練出來的。
小紅書推廣營銷
階段二：用戶增長期
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)化到一定程度并且積累了一定量的種子用戶后，接下來的就是讓用戶量可以更好地增長。我們一起來看看小紅書是怎么撩撥用戶，讓更多的女性用戶地關(guān)注自己的。
Why (目的)：品牌營銷，用戶增長
How (方法)：吸睛+投其所好+意外之喜
What(執(zhí)行)：更新原創(chuàng)的創(chuàng)意筆記
1)用美好的肉體吸睛
BBC的記錄片曾經(jīng)剖析過時(shí)尚與性的關(guān)系。最后發(fā)現(xiàn)，許多奢侈品牌都利用了人類的本能——性，來刺激腎上腺素，以達(dá)到激發(fā)沖動(dòng)的目的。
小紅書也抓住了這一點(diǎn)，在2015年6月玩起了“鮮肉快遞”，下單即有“鮮肉猛男”送貨上門。這樣“小重口”的畫風(fēng)，俘獲了一大票的女性群體。活動(dòng)期間，“鮮肉快遞”的照片傳遍網(wǎng)絡(luò)，在用戶與媒體的二次傳播之下，迅速進(jìn)入了大眾視野。
最終，“鮮肉快遞”的營銷事件，讓小紅書在iOS和安卓上的新用戶共計(jì)增加了300萬。
2)選擇代言人時(shí)投其所好
小紅書在不知不覺之間儼然成了白富美聚集之地，在選擇代言人時(shí)小紅書也充分考慮了核心用戶群體的偏好。
2016年4月8日，小紅書發(fā)布了TVC《胡歌和小紅書的三天三夜》，小紅書用戶增長量較同期提升100%。
3)在細(xì)節(jié)上給予意外之喜
“說我買太多，刷你卡啦?”
“購物車和錢包，總有一個(gè)在清空”
“原諒我一生放浪不羈愛shopping!”
快遞盒往往是被商業(yè)忽視的一環(huán)，小紅書卻在這個(gè)細(xì)節(jié)上費(fèi)了許多心思：
有的快遞盒竟然可以神奇地拼在一起：
有的快遞盒打開后會(huì)出現(xiàn)萌萌的卡通人物：
這些神奇有趣的快遞盒，也博得了用戶的深深喜愛。
階段三：高速發(fā)展期
當(dāng)用戶量已經(jīng)有一定積累，且商業(yè)模式也逐漸清晰后，接下來就需要讓品牌更進(jìn)入大眾生活，讓用戶大幅增長。
Why (目的)：用戶大幅增長，品牌進(jìn)入大眾生活
How (方法)：(1)讓品牌出現(xiàn)在潛在用戶視線;(2)與目標(biāo)用戶同頻
What(執(zhí)行)：制作商家創(chuàng)意活動(dòng)
(1)出現(xiàn)在她們喜歡的人周圍，讓她們的視線離不開你。
小紅書的新增用戶中，95后的比例最重。
都說2018年是偶像養(yǎng)成的元年，95后的年輕人們格外熱衷于觀看并參與偶像養(yǎng)成類的綜藝，比如《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》。小紅書在這兩檔綜藝?yán)锒纪读酥亟鹳澲?/p>
由于在比賽期間，選手們時(shí)常不發(fā)微博而在小紅書發(fā)表動(dòng)態(tài)，有許多粉絲都被引流到了小紅書。
(2)與女性同頻，幫她們說想說的話。
新時(shí)代的女性越來越追求真性情，她們認(rèn)為每一種美都是獨(dú)一無二的。小紅書也深諳女性用戶的這個(gè)心理，所以我們會(huì)看到《創(chuàng)造101》中的中插廣告，每一位選手展現(xiàn)的風(fēng)格都是不同的：酷酷的Yamy展現(xiàn)自己的換衣Battle，吳宣儀小公主展現(xiàn)的是自己的甜美日常，楊超越展現(xiàn)的則是呆萌與緊張。
小紅書通過中插廣告，放大了練習(xí)生們的不同面，展現(xiàn)了“個(gè)性化標(biāo)簽”，符合年輕人的調(diào)性與價(jià)值觀。
目前小紅書截止2019年聚集用戶約1.5億，屬于內(nèi)容社交電商平臺(tái)的藍(lán)海，是離錢最近的內(nèi)容電商平臺(tái)。有很多流量紅利，特別是現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)大背景下，和京東以及淘寶都打通了合作，七成的用戶都是女性，90后，集中在90后95后，特別適合美裝護(hù)膚母嬰健身等女性快銷品類，其用戶口碑分享的特點(diǎn)具有產(chǎn)品引流、口碑營銷、話題引爆的先天優(yōu)勢。
在整合營銷時(shí)代，自媒體作為個(gè)性化資訊分發(fā)平臺(tái)，用戶本身就在“主動(dòng)讀內(nèi)容”，這個(gè)場景更適合信息的接收，而小紅書無疑是你不應(yīng)該錯(cuò)過的平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)，被貼上“小紅書同款”標(biāo)簽的產(chǎn)品總是穩(wěn)占各電商平臺(tái)的熱搜榜。
小紅書不僅改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也逐漸影響著用戶的消費(fèi)心理。這就決定了小紅書推廣不能用傳統(tǒng)的品牌營銷方法。
只要掌握小紅書推廣營銷的三個(gè)階段，才能更高效的做好小紅書推廣。
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