西瓜短視頻廣告, 西瓜視頻推廣出的廣告長(zhǎng)視頻為什么需要加碼?

西瓜視頻廣告后臺(tái)自2018年創(chuàng)建品牌以來(lái)，一直在朝著長(zhǎng)視頻方向籌謀布局，兩年時(shí)間，雖已有不少探索和研究，但至今仍在摸索之中，尚未引起市場(chǎng)普遍注意。低調(diào)布局，或許符合其策略。

但無(wú)論如何，這次挖角事件，讓字節(jié)跳動(dòng)的野心再度得以外化。

01為什么加碼長(zhǎng)視頻？

從今天往回看，2018年是字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一年。

這一年發(fā)生了不少大事，抖音火了，內(nèi)涵段子被關(guān)閉，首次公開(kāi)全球化戰(zhàn)略，和馬化騰打口水仗，悟空問(wèn)答被并入其他部門(mén)——字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品在這一年密集地迎來(lái)新命運(yùn)。

其中包括不算拔尖的西瓜視頻。

西瓜視頻誕生于2017年6月，它的前身是2016年5月上線的頭條視頻。到2017年11月，即獨(dú)立運(yùn)營(yíng)4個(gè)月后，西瓜視頻用戶(hù)量已破2億。很難說(shuō)此時(shí)的西瓜視頻廣告后臺(tái)承載了字節(jié)跳動(dòng)什么“大業(yè)”，在同一時(shí)期字節(jié)誕生的產(chǎn)品還有悟空問(wèn)答、TikTok、懂車(chē)帝等。它們有個(gè)共同特點(diǎn)——都是從今日頭條APP孵化而來(lái)。

2018年各產(chǎn)品的命運(yùn)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，西瓜視頻的任務(wù)也逐漸清晰。

2018年8月西瓜視頻推廣政策高調(diào)宣布進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，稱(chēng)將拿出40億元打造綜藝IP。高舉高打，重金支持，符合字節(jié)跳動(dòng)一貫做法。然而高調(diào)進(jìn)攻之下，成果寥寥。甚至很少人知道，西瓜視頻推廣還出過(guò)不少的綜藝節(jié)目。

2019年夏天播出的《頭號(hào)任務(wù)》是西瓜視頻推廣迄今為止較為知名的一檔節(jié)目。該節(jié)目是和制作過(guò)《火星情報(bào)局》的銀河酷娛合作的，汪涵、歐弟主持，風(fēng)格與《火星情報(bào)局》頗像。而有字節(jié)印記的設(shè)置則是，節(jié)目請(qǐng)來(lái)許多字節(jié)系KOL參與到節(jié)目中來(lái)——盡管有不少評(píng)論吐槽這一環(huán)節(jié)在后續(xù)基本淪為雞肋。

較慢的節(jié)奏，繁瑣的玩法，這檔節(jié)目幾乎沒(méi)引起太大浪花。西瓜視頻廣告后臺(tái)于幾個(gè)月后播出的戶(hù)外綜藝《三寶中游記》甚至比這檔由知名主持人參與的節(jié)目帶來(lái)了更多的熱度。

《三寶中游記》被注入了更多的西瓜元素。節(jié)目邀請(qǐng)到3位西瓜上的老外KOL，每期設(shè)置一個(gè)話題，以老外體驗(yàn)中國(guó)文化為名，觀察他們?cè)诓煌幕鲎蚕卤憩F(xiàn)出的反差萌感。在藍(lán)翔技校學(xué)開(kāi)車(chē)、品嘗老干媽十幾款辣醬，由于各KOL自帶流量，節(jié)目在西瓜視頻小小收獲了一批粉絲。

但也有不少用戶(hù)吐槽前面幾集節(jié)奏慢、爆點(diǎn)少，而且有幾集基本淪為了企業(yè)宣傳片。

此外，西瓜視頻推廣政策還推出過(guò)一些類(lèi)型各異的綜藝節(jié)目。比如2019年1月推出過(guò)《考不好沒(méi)關(guān)系？》的親子教育類(lèi)節(jié)目；2019年7月推出過(guò)藝術(shù)類(lèi)節(jié)目《人間藝術(shù)指南》，這是西瓜在藝術(shù)科普類(lèi)型上的新嘗試；2019年10月推出過(guò)和吳曉波合作的紀(jì)錄片《地標(biāo)70年》，該片被官方稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)首檔經(jīng)濟(jì)地理紀(jì)錄片”。

可見(jiàn)，和愛(ài)優(yōu)騰通常選擇在夏天大手筆推類(lèi)型綜藝的路數(shù)不一樣，西瓜視頻推廣在自制綜藝上走的路子更接近于小步快跑、多維度試錯(cuò)，似乎什么都打算嘗試一番。

比起浪花不大的自制綜藝，西瓜視頻在版權(quán)內(nèi)容采買(mǎi)上的舉措顯然引起了更多用戶(hù)的注意。

2019年6月，一批經(jīng)典電視劇在西瓜視頻廣告后臺(tái)上獨(dú)家播出，其中包括《亮劍》《血色浪漫》《重案六組1-4》《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》《一米陽(yáng)光》等。比起愛(ài)優(yōu)騰動(dòng)輒90秒的映前廣告，無(wú)廣告、免費(fèi)播放策略成為西瓜在老劇上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，字節(jié)跳動(dòng)也在進(jìn)入電影行業(yè)。春節(jié)期間《囧媽》的免費(fèi)播出，宣告了字節(jié)系A(chǔ)PP上也能看電影，而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)也一直有所參與，悄悄布局。