以西瓜視頻廣告為例, 西瓜視頻里賺錢的生意們!
yanfei 2020-09-28 11:47
一、變現(xiàn)要解決的關(guān)鍵問題是什么
為什么要變現(xiàn)？
西瓜視頻是一個(gè)不具備短視頻生產(chǎn)能力的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而內(nèi)容產(chǎn)品用戶增長和留存的核心點(diǎn)在于大量新鮮內(nèi)容持續(xù)供應(yīng)和積累，以及借此形成的高內(nèi)容壁壘。
這也是為什么各大視頻網(wǎng)站自制電影、電視劇、娛樂節(jié)目，購買專屬視頻版權(quán)的原因。
所以，我個(gè)人認(rèn)為西瓜視頻想解決內(nèi)容供應(yīng)的問題，就必須要有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，好注入和積累大量的頭條號，刺激他們上傳視頻，建立西瓜視頻的內(nèi)容壁壘。
畢竟火山和抖音等短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的垂直深度有余，但豐富度欠佳。
二、付費(fèi)業(yè)務(wù)邏輯分析
做產(chǎn)品要了解的業(yè)務(wù)邏輯，做商業(yè)變現(xiàn)更是如此。
綜合西瓜視頻在頭條app和西瓜app上的變現(xiàn)功能，外加頭條提出的3X計(jì)劃，繪制變現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯如圖：
西瓜視頻目前或未來的變現(xiàn)方式如下：
平臺(tái)收入以廣告為主：包括信息流廣告、貼片廣告、固定位廣告（例如：開屏/視頻詳情頁的相關(guān)推薦等）；其次是針對用戶或頭條號的增值服務(wù)，對用戶未來可能是內(nèi)容付費(fèi)和直播打賞；對頭條號可能是付費(fèi)性工具，頭條號推廣，視頻置頂?shù)确?wù)。
頭條號自變現(xiàn)：以平臺(tái)流量補(bǔ)貼、收入分成、電商引流/購物為主（3X計(jì)劃里包含邊看邊買，而且目前頭條已有這個(gè)功能，目前只能導(dǎo)流，不能購物）。
三、計(jì)價(jià)模式分析
依據(jù)頭條廣告官方說明，目前頭條采取4種計(jì)價(jià)模式分別是：CPT、CPD、競價(jià)CPM/CPC/OCPC以及采取CPM 計(jì)價(jià)的GD廣告。
頭條廣告以CPC和CPM為主，依據(jù)兩者的計(jì)算公式和頭條廣告?zhèn)€性推薦的特點(diǎn)，猜測信息流廣告目前是頭條首推和收益最高的廣告業(yè)務(wù)類型。
需要特殊說明的是OCPC模擬：這是一種以精準(zhǔn)營銷為目的，,短視頻廣告基于個(gè)性化推薦為技術(shù)手段的廣告服務(wù)模式。
原理是：先利用一部分測試性投放，挖掘該廣告的核心受眾畫像；然后再針對核心受眾進(jìn)行垂直投放，具有較高的轉(zhuǎn)化效果，估計(jì)這也是為什么該廣告采取CPC計(jì)價(jià)模式的原因。
計(jì)價(jià)公式：
CPM計(jì)費(fèi)=refresh * asr * asn *?cpm
CPC計(jì)費(fèi)= refresh * asr * asn * acp * ctr
（Refresh：刷新次數(shù)；asr：刷新有廣告的概率；asn：每次刷新顯示的條數(shù)；acp：點(diǎn)擊價(jià)格；cpm：千次展示售價(jià)；ctr：千次點(diǎn)擊次數(shù)）
四、廣告位分析
1.西瓜視頻目前的廣告形式：
1).開屏/鎖屏/喚醒開屏：
類型：輪刷展示，圖片展示3s（可點(diǎn)）、視頻展示4 s（不可點(diǎn)）
計(jì)價(jià)：CPT、CPC、CPM
投放：可選擇按地區(qū)投放
2).詳情頁廣告：
位置：相關(guān)推薦1號位、評論列表和相關(guān)推薦中間
類型：圖片展示（可點(diǎn)）
計(jì)價(jià)：CPC、CPM
投放：可選擇按城市區(qū)縣/興趣投放
3).視頻后貼片廣告：
類型：圖片、視頻（均可點(diǎn)）不限時(shí)長
計(jì)價(jià)：采取CPD/CPC/CPM計(jì)費(fèi)
投放：可選擇按城市區(qū)縣/興趣投放
以上三種均支持跳轉(zhuǎn)到落地頁和app下載頁。
2.信息流廣告
基于我很喜歡短視頻推廣的原因，本節(jié)詳細(xì)說明下,短視頻廣告
?類型：視頻原生廣告、圖片廣告
計(jì)價(jià)：競價(jià)CPC/OCPC/CPM/CPA、GD
跳轉(zhuǎn)：視頻播放頁、落地頁、應(yīng)用下載頁（下載app）、電話撥打
投放：按城市區(qū)縣/興趣
互動(dòng)：分享、收藏、評論
asr：100%，西瓜里用戶有展示上限/用戶選擇不感興趣后，該計(jì)劃不顯示
asn：頭條，每次刷新展示1/8，固定在列表的2號位。
西瓜：每次刷新展示1/5，固定在列表的2號位
西瓜小視頻：每次刷新展示1/20，固定在列表3號位
交互樣式：
撥號廣告
落地頁廣告
下載廣告
3.個(gè)性化推薦策略
頭條廣告后臺(tái)有一個(gè)先預(yù)估投放效果，再選擇投放對象的策略，主流程如下：
個(gè)人理解：西瓜視頻廣告這個(gè)策略能有效提升廣告分發(fā)的準(zhǔn)確性，將更具有推薦價(jià)值的廣告分發(fā)給對其更具有接收價(jià)值的用戶，西瓜視頻推廣提升廣告的ctr值，提升CPC廣告價(jià)值。
其次為了不影響C端用戶的瀏覽體驗(yàn)，頭條也制定了下列策略：
新用戶7天內(nèi)看不到任何廣告（IPAD版，IOS付費(fèi)版終身無廣告）
一個(gè)用戶一天內(nèi)最多看到7次大圖廣告。所以大圖有時(shí)候跑不動(dòng)是有原因的，要么加價(jià)，要么提高CTR，要么等到第二天——只有這三種辦法。
一個(gè)用戶一天內(nèi)最多看到20次應(yīng)用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告，則不受這個(gè)頻控影響，如果要求很高的下載量，不妨多投落地頁廣告。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告的“不喜歡”按鈕時(shí)（點(diǎn)素材右下角的X），哪怕僅僅是廣告賬號里的其中一條廣告計(jì)劃被點(diǎn)擊，那么該廣告賬號所有廣告計(jì)劃一周內(nèi)不再顯示給該用戶。
每一條廣告計(jì)劃，12個(gè)小時(shí)內(nèi)只對一個(gè)用戶展示一次。
ECPM太低的廣告，不予展示廣告，連排隊(duì)的機(jī)會(huì)都沒有。
經(jīng)測試2、3、4這三條規(guī)則，也被應(yīng)用在西瓜視頻列表頁的信息流廣告中。
四、假如你是西瓜視頻的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，怎么提升變現(xiàn)能力？
1.目標(biāo)拆解
廣告收入=廣告位數(shù)量售價(jià)（cpt/cpc/cpm…）售出率*流量庫存
西瓜視頻廣告位數(shù)=貼片廣告位數(shù)+信息流廣告頁數(shù)asnasr+固定位廣告數(shù)
2.市場背景
據(jù)了解，目前短視頻市場頭部產(chǎn)品基本已定型，未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于垂直內(nèi)容挖掘和社區(qū)關(guān)系搭建上，所以我認(rèn)為提升變現(xiàn)能力也可以從這兩個(gè)方向入手。
3.解決方案
依據(jù)目標(biāo)公式，結(jié)合頭條廣告善于“個(gè)性化推薦和智能分發(fā)”的特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)方向入手：
利用用戶操作流程，挖掘廣告位
優(yōu)化計(jì)價(jià)方式。假設(shè)refresh數(shù)據(jù)不變的情況下，借助畫像和頻道，細(xì)分廣告分發(fā)場景，通過提升ctr值，優(yōu)化CPC、OCPC、CPA三種計(jì)價(jià)方式的價(jià)值；調(diào)節(jié)asr的展示規(guī)則和占比，調(diào)節(jié)asn的展示密度，優(yōu)化CPM計(jì)價(jià)的價(jià)值。
借助頭條號與用戶的粉絲關(guān)系，利用電商挖掘UGC變現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
也可以利用長短視頻內(nèi)容的延展關(guān)系，挖掘內(nèi)容付費(fèi)場景
(1).挖掘廣告位 —— 個(gè)性推薦的前貼片廣告
利用西瓜視頻廣告頭條底層標(biāo)簽庫，給貼片廣告加標(biāo)簽。例如，鹿晗、吳亦凡等明星標(biāo)簽；游戲，電影，NBA等內(nèi)容標(biāo)簽。
依據(jù)用戶畫像，對用戶分發(fā)具有高貼合屬性前貼片廣告，時(shí)長控制在3～5秒，對用戶的影響也最低。西瓜視頻推廣原因是：其實(shí)前天片廣告是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)，本質(zhì)問題并不在廣告上，而在于視頻對用戶替代成本的高低；用戶雖然會(huì)討厭前貼片廣告，但假如視頻對用戶的替代成本高，那用戶是一定會(huì)選擇觀看廣告的，個(gè)人覺得這樣的廣告也適用于搜索場景。
瀏覽場景：王某是一名NBA粉絲，在西瓜視頻里經(jīng)常看NBA的視頻，當(dāng)他打開“本周扣籃集錦”這樣的熱門視頻時(shí)，一定不會(huì)介意3～5秒的前貼片廣告。
搜索場景：王某看了幾個(gè)NBA視頻后，使用搜索功能查找NBA相關(guān)視頻，此刻他對內(nèi)容的需求度一定很高，短視頻廣告那他此刻打開的視頻不可替代性一定很高。那此時(shí)，3～5秒的貼片廣告他一定也能接受。
當(dāng)然，這種廣告的適配場景，依靠畫像的同時(shí)依靠廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容量和內(nèi)容特性，短視頻推廣所以這個(gè)思路是否真的可行也要數(shù)據(jù)驗(yàn)證，此處請?jiān)试S我yy一下。
(2). UGC 方向——游戲下載廣告細(xì)化，通過運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化效果
在游戲頻道發(fā)布游戲主播玩特定游戲的視頻，配上該游戲的下載鏈接，頁面展示樣式同當(dāng)前原生視頻形態(tài)的下載廣告。這個(gè)廣告業(yè)務(wù)，可以采取收入分成的方式提供給頭條號。
(3).其他形式
搜索廣告：細(xì)化搜索場景，添加搜索廣告；采取列表原生，或搜索詞引導(dǎo)的方式。
頭條個(gè)人中心信息流廣告：頭條號個(gè)人主頁的訪問量不知道高不高，如果高的話我覺得可以在頭條號主頁的內(nèi)容列表里添加原生的信息里廣告。這個(gè)廣告位如果能采取和大號分成的方式運(yùn)營，沒準(zhǔn)還能挖掘出一個(gè)UGC變現(xiàn)的新模式。
頭條號推薦廣告：用戶在列表頁或頭條號主頁，點(diǎn)擊關(guān)注時(shí)展示相關(guān)推薦欄。此位置可以用來推薦頭條號或是添加小圖廣告。
