西瓜視頻推廣《頭號(hào)任務(wù)》,是如何打造移動(dòng)綜藝爆款營(yíng)銷(xiāo)?

10分鐘想辦法收集到最多的眼淚；限定時(shí)間用100元購(gòu)買(mǎi)物品填滿(mǎn)房間——你可能覺(jué)得完成這種任務(wù)挑戰(zhàn)很有趣且讓人腦洞大開(kāi)，但同時(shí)又為無(wú)法親身一試而感到有些惆悵。

不過(guò)很快你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種惆悵是多余的。西瓜視頻第四季度將推出國(guó)內(nèi)首檔超級(jí)互動(dòng)綜藝《頭號(hào)任務(wù)》，西瓜視頻廣告該節(jié)目由西瓜視頻聯(lián)合銀河酷娛聯(lián)手打造。《頭號(hào)任務(wù)》節(jié)目每期由6位明星嘉賓用神操作破解奇任務(wù)，并通過(guò)線上示范、線下跟隨的方式，讓用戶(hù)通過(guò)手機(jī)發(fā)布視頻，上傳自己的破解方法。

讓身邊看似瑣碎的小事因?yàn)檩^真而充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，并且生出許多樂(lè)趣，這正是《頭號(hào)任務(wù)》節(jié)目一經(jīng)曝光就引發(fā)高度關(guān)注的原因。國(guó)內(nèi)確實(shí)很缺乏類(lèi)似節(jié)目，相比處在綜藝食物鏈頂端的日本而言，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目不但成本高投入大，而且真人秀歌舞類(lèi)節(jié)目還是少數(shù)人表演為主，受眾常常有只能看不能玩在其中的隔靴搔癢之感。而日本綜藝節(jié)目則大多從關(guān)注身邊真實(shí)的事入手，看似無(wú)聊的生活也能讓人腦洞大開(kāi)，充滿(mǎn)機(jī)趣。

尤其值得業(yè)界關(guān)注的一點(diǎn)是，這也是頭條旗下的西瓜視頻正式宣布全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域后的一次大膽嘗試。眾所周知，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)流量紅利期后逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)都加大上游環(huán)節(jié)的內(nèi)容投入，以盡快實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化。西瓜視頻也正是希望利用平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)、節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)方面的新亮點(diǎn)，將《頭號(hào)任務(wù)》打造為國(guó)內(nèi)移動(dòng)綜藝市場(chǎng)的標(biāo)桿，為原生移動(dòng)視頻生態(tài)戰(zhàn)略探路。

進(jìn)軍原創(chuàng)綜藝，西瓜視頻憑什么？

西瓜視頻要進(jìn)軍自制綜藝，而且明年要為此投入40億的真金白銀——當(dāng)這一消息在8月初公布之后，西瓜視頻廣告在業(yè)內(nèi)激起了不小關(guān)注。因?yàn)樗麄兩钪鞴弦曨l之所以做出這一關(guān)鍵決策，證明他們不但已經(jīng)有了清晰的推進(jìn)思路，而且平臺(tái)本身的實(shí)力與戰(zhàn)略也足以支撐此次轉(zhuǎn)型。

西瓜視頻很清楚，一檔綜藝節(jié)目要成為爆款I(lǐng)P，首先必須要有百億級(jí)別的播放量。西瓜視頻廣告而西瓜視頻作為國(guó)內(nèi)最大的PUGC視頻平臺(tái)，其龐大的用戶(hù)流量無(wú)疑能帶來(lái)強(qiáng)大的分發(fā)能力。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前西瓜視頻用戶(hù)量已達(dá)3億，視頻日均播放量40億，人均日瀏覽70分鐘。

在分發(fā)方面西瓜視頻還有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是，以短帶長(zhǎng)，在提供滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)興奮點(diǎn)的短視頻的同時(shí)，還能將用戶(hù)導(dǎo)流到有深度沉浸功能的長(zhǎng)視頻。這種長(zhǎng)短協(xié)作的方式滿(mǎn)足了用戶(hù)多層次的梯級(jí)需求，顯得更人性化。

讓西瓜視頻在推出《頭號(hào)任務(wù)》等原創(chuàng)綜藝時(shí)更有底氣的，還有西瓜視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)QuestMobile今年6月份數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻用戶(hù)人均使用次數(shù)與人均使用時(shí)長(zhǎng)都遠(yuǎn)超優(yōu)愛(ài)騰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其觸媒頻次更高，信息觸達(dá)效率更高；西瓜視頻用戶(hù)的活躍度高達(dá)44%，與其他視頻平臺(tái)相比也是一騎絕塵。而且西瓜視頻用戶(hù)在打開(kāi)次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)方面也先人一步：其日均打開(kāi)兩次以上的用戶(hù)數(shù)量占比達(dá)86%，其他幾個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有超過(guò)60%；西瓜視頻用戶(hù)日均使用10分鐘以上占比為86%，日均使用30分鐘以上占比54%，而其他平臺(tái)這兩個(gè)指標(biāo)最高分別為65%與49%，西瓜視頻廣告可見(jiàn)西瓜視頻用戶(hù)接收信息更全面，也更容易被綜藝影響。

除了西瓜視頻平臺(tái)自身的上述優(yōu)勢(shì)，其與頭條系其他媒體形式聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)也是其他視頻平臺(tái)難以企及的。如西瓜視頻可以與頭條資訊發(fā)起超級(jí)話題討論；與抖音進(jìn)行跨屏聯(lián)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)賽；火山視頻則有達(dá)人與全民共振。這種全媒體聯(lián)動(dòng)方式正是《頭號(hào)任務(wù)》發(fā)起網(wǎng)民超級(jí)互動(dòng)所迫切需要的。

西瓜視頻對(duì)未來(lái)移動(dòng)視頻發(fā)展方向的深刻洞察也為其自制綜藝的成功做了背書(shū)。西瓜視頻管理層認(rèn)識(shí)到，西瓜視頻推廣移動(dòng)端已經(jīng)成為綜合視頻消費(fèi)的核心場(chǎng)景。從2017年底專(zhuān)屬移動(dòng)端的直播綜藝形式開(kāi)始出現(xiàn)，引爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民參與熱潮就可以看出這一點(diǎn)。而且移動(dòng)端為綜藝帶來(lái)新空間，驅(qū)動(dòng)綜藝移動(dòng)化。西瓜視頻年初推出的直播答題《百萬(wàn)英雄》上線僅一月，累計(jì)參與人數(shù)就近3億，可見(jiàn)其潛在發(fā)展空間廣闊。此外，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)化綜藝的需求特別明顯，綜藝相關(guān)短視頻在西瓜平臺(tái)關(guān)注度都很高，如愛(ài)奇藝《中國(guó)好聲音》在西瓜視頻發(fā)布270個(gè)短視頻，獲得曝光量3.9億，有效播放量達(dá)4000萬(wàn)。

好馬配好鞍，《頭號(hào)任務(wù)》遇上西瓜視頻，綜藝江湖必將迎來(lái)大變局。

頂級(jí)卡司助陣，神操作破解奇任務(wù)打造爆款I(lǐng)P

當(dāng)然，再好的平臺(tái)也不一定就能制造爆款，節(jié)目本身吸引人的流程設(shè)置、炫酷的卡司陣容、匠人式的制作團(tuán)隊(duì)，全鏈條的受眾動(dòng)員能力及正向且美好的價(jià)值觀都是爆款綜藝IP的必備項(xiàng)。

《頭號(hào)任務(wù)》節(jié)目設(shè)置最大的特色就是強(qiáng)烈的互動(dòng)性。首先是網(wǎng)友變身任務(wù)NPC，創(chuàng)建“任務(wù)奇市”，西瓜視頻推廣在節(jié)目開(kāi)始前就制造了期待感與緊張感；其次明星闖關(guān)用神操作破解奇任務(wù)；網(wǎng)友針對(duì)再針對(duì)任務(wù)提供更多奇妙解法。

這種節(jié)目設(shè)置模式最大限度地動(dòng)員受眾親身參與綜藝，受眾第一次從看客變成了“考官”；嘉賓在節(jié)目中的表演不再是節(jié)目的結(jié)束，而只是開(kāi)始，因?yàn)槊耖g大神可能會(huì)有更有創(chuàng)意的神操作。節(jié)目完整的綜藝閉環(huán)，首次讓綜藝節(jié)目更有延展性，也像一個(gè)有機(jī)體一樣有了自組織、自生長(zhǎng)的功能。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一切想法要落到實(shí)處，需要制作團(tuán)隊(duì)有超強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)把控力與預(yù)見(jiàn)性。與西瓜視頻合作的銀河酷娛此前曾推出《火星情報(bào)局》等超級(jí)網(wǎng)綜，其作品兩年播放總量達(dá)70億，微博話題50億，招商總額超10億。這些扎實(shí)的數(shù)據(jù)證明銀河酷娛是國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜領(lǐng)域的扛把子。

新奇營(yíng)銷(xiāo)玩法，裂變式傳播實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量“全壘打”

極具創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容，強(qiáng)大的全平臺(tái)生態(tài)加持，西瓜視頻推廣在這兩大風(fēng)口之下，任何對(duì)未來(lái)市場(chǎng)充滿(mǎn)雄心的品牌都期待實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷(xiāo)量飆升的“全壘打”。

參與《頭號(hào)任務(wù)》的品牌有希望以頭號(hào)合伙人的名義重新定義品牌身份，利用超強(qiáng)的流量引爆銷(xiāo)量上漲。同時(shí)，今日頭條、抖音、Faceu、火山小視頻等全線產(chǎn)品生態(tài)玩法助陣。西瓜視頻會(huì)集合全站流量，強(qiáng)勢(shì)賦能西瓜綜藝首秀，而且西瓜視頻的相關(guān)短視頻結(jié)束，都會(huì)導(dǎo)流至正片，罕見(jiàn)的流量?jī)A注給品牌提供了多維度的露出機(jī)會(huì)。另外，頭號(hào)任務(wù)中發(fā)起素人任務(wù)挑戰(zhàn)，抖音引爆全民互動(dòng)，這種超強(qiáng)互動(dòng)玩法，使得節(jié)目在播出后仍能延續(xù)生命力，品牌商業(yè)價(jià)值增強(qiáng)；品牌借助明星的影響力引發(fā)網(wǎng)民更多參與，海量粉絲可以共創(chuàng)品牌內(nèi)容；線下打通，即時(shí)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。這些都有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。

在品牌露出方式上，《頭號(hào)任務(wù)》也出現(xiàn)創(chuàng)新的小高潮。原生廣告用創(chuàng)意廣告腳本，原班角色演繹。在節(jié)目中還有任務(wù)植入，把品牌元素或推廣訴求巧妙植入任務(wù)之中；炫酷植入，則是根據(jù)劇情發(fā)展進(jìn)行花式品牌互動(dòng)情節(jié)植入，配以符合品牌調(diào)性的逗趣花字。另外還可以根據(jù)品牌調(diào)性上掛萌系角標(biāo)。諸多不經(jīng)意的品牌露出與劇情發(fā)展配合得天衣無(wú)縫，品牌本身成為內(nèi)容的一部分，受眾對(duì)品牌的悅納度與互動(dòng)性大大加強(qiáng)。

《頭號(hào)任務(wù)》的開(kāi)幕貼也是品牌宣傳的另一核心地帶。其優(yōu)勢(shì)是提供唯一的硬廣場(chǎng)景，賦予品牌專(zhuān)屬時(shí)間，強(qiáng)勢(shì)直達(dá)受眾視線；其次讓品牌具備沉浸感，先導(dǎo)片完成品牌滲透，品牌TVC跟進(jìn)打造受眾強(qiáng)效認(rèn)知鏈，讓品牌記憶進(jìn)一步固化；開(kāi)幕貼還有聚合功能，短視頻場(chǎng)景深度切分，品牌權(quán)益得到再展示機(jī)會(huì)。

《頭號(hào)任務(wù)》營(yíng)銷(xiāo)方面此次還針對(duì)汽車(chē)、食品飲料、手機(jī)及日化等行業(yè)，推出頂級(jí)合伙人、超級(jí)合作伙伴、甄選合作伙伴及指定產(chǎn)品等項(xiàng)目。不同項(xiàng)目獲得等比例的宣發(fā)聲量、融合深度等體驗(yàn)。在宣發(fā)方面，雖然合作方式不同，西瓜視頻都會(huì)在產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)資源方面全力投入，頭條系全矩陣宣發(fā)節(jié)目，西瓜的流量導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)品牌傳播全覆蓋。具體說(shuō)來(lái)，一二線城市由點(diǎn)到面強(qiáng)覆蓋1.5億人次；全場(chǎng)景跨界營(yíng)銷(xiāo)覆蓋2億年輕用戶(hù)；打通頭條生態(tài)，聯(lián)動(dòng)抖音挑戰(zhàn)，全系53億次日均曝光量再現(xiàn)神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)綜藝的窄門(mén)只為有備而來(lái)者敞開(kāi)。西瓜視頻《頭號(hào)任務(wù)》就像一個(gè)高妙的造物者，依靠互動(dòng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，把成串的生活智慧的星星發(fā)射到深邃的蒼穹，其間各種品牌的煙花絢麗綻放。